渠道重心下移 亿元投资建万家店

　　随着国内空调业利润日益变薄，空调厂家纷纷寻求新的利润源泉。日前，国内空调业一线巨头美的宣告：将在国内三四级市场投资亿元建万家店，启动“乡镇空调普及革命”，此举正式拉开了中国空调企业国内市场战略转型的序幕，预示着“三四级市场份额”将成为中国空调企业发展的分水岭。“得‘乡镇’者得天下”，成为中国空调市场新的竞争方向。

　　得“乡镇”者得天下

　　2004年被业内资深人士称为中国空调行业的“洗牌年”。 2004冷冻年度国内空调企业共生产空调 6000余万台，净利润率仅 2.59%，远远低于多年前 15%的行业平均利润率。根据国家信息中心监测，今年空调品牌已从去年 150多个锐减到 20几个，而美的、格力和海尔前 3位品牌所占市场份额，已经从 2004年的 50%提升到今年的 60%，被市场“洗”掉的企业不仅有金正、威力这样的新军，还包括乐华、迎燕、古桥等老牌企业。

　　步入 2005年，市场竞争更趋白热化。今年空调产能在 6500万套以上，即使除去出口的 2500万套，还有 4000多万套要消化，然而随着家用空调在中心城市的增长幅度放缓，大中城市的空调保有量已经趋于饱和。在一二级市场已无法继续扩大产能消化空间的情况下，各大空调厂商意欲进一步扩大市场份额，领先国内市场，就必须寻找到新的突破口。此时，拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇等三四级市场的空间就成为了兵家必争之地。

　　目前全国有地级市 600个左右，县级市 2800多个，有不少于 5万个的乡镇，市场容量非常可观；同时，当前我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力；而且三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。

　　对此，美的空调国内营销公司总经理王金亮表示：“目前一二级市场饱和度已很高，三四级市场增速远高于一二级市场，超过 30%。因此，在省会等城市相对饱和后，开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。 2005年美的将把三四级市场作为增长的战略性重点，投资一亿，在全国几万个乡镇建立一万家经销商网络。”美的等领导品牌的态度表明，今后一段时期，中国空调市场的竞争重心将全面向三四级市场转移，三四级市场攻略的成功与否，已经成为了美的等一线品牌能否在行业重组加快之时，重新确立市场竞争新格局，跑马圈地的胜负手。得“乡镇”者得天下，即将成为市场竞争的新规则。

　　三大隐患“伏击”三四级市场

　　尽管三四级市场已经成为了空调企业突围的希望所在，但是少数不负责任的功利行为，却造成了影响三四级市场良性发展的隐患。

　　第一大隐患：杀鸡取卵。据了解，空调制造企业近期的原材料采购价与 2004年 10月份相比，钢材上涨了 70%，塑料上涨了 73.9%，铜每吨上涨 1600元。钢材、塑料、铜等主要原材料的价格占空调整机成本的三分之一，空调整机的制造成本预计将上涨 20%。在此种艰难的形势下，那些缺乏品质、规模和品牌实力的中小企业，根本无法在注重高质价优的一线市场中生存。因此，偷工减料、以次充好，低能效比、低性价比、低寿命的“三低”空调不断流入三四级市场，意图狂捞最后一笔便关门大吉。据了解，“三低”空调的平均寿命在 3年左右，大多使用劣质塑料，对消费者及环境的危害都很大。

　　第二大隐患：瞒天过海。国家最新颁布的“空调能效国标”规定，从今年 3月 1日起，能效比在 2.6以下 (将空调能效分为五级，一级为最高标准，能效指标为 3.4，五级为最低标准，能效指标为 2.6)的空调将全面停产， 9月 1日起将全面停售。对此，美的、格力、海尔等一线品牌纷纷在不同场合表示将积极响应国标要求，全面停产不达标空调，但是，此时一向善于炒作的中小品牌却集体失语了。原因其实很简单，中小品牌由于资金与技术的缺陷，在目前经营环境日益严峻的情况下，无法承受因此带来的成本压力，能效国标的实施已经成为行业竞争的门槛。一些中小品牌的能效不达标产品正在从监管相对严格的中心城市流向监督松弛的乡镇及农村市场，避开能效标准的门槛，危害乡镇农村市场消费者的利益。

　　第三大隐患：避实就虚。随着一二级市场空调竞争的日趋激烈，以及消费心理的日趋成熟，空调产业的比拼从产品向产业下端延伸。在此背景下，美的、格力等行业领导品牌凭借其规模、技术、渠道和资本实力确立了“六年免费包修”的服务新标杆，进一步提高了产业的竞争门槛。致使一向低质服务的中小企业运营更加举步维艰。因此，一些机会主义企业趁着三四级市场的消费心理尚未成熟，避实就虚，从中心城市向乡镇市场转移，寻找新的生存空间，使乡镇的空调消费者失去了享受更好服务的机会。

　　2005年的摊牌战是实力和智慧的较量，成败一线，生死攸关。而三四级市场无疑将成为中国空调企业市场格局嬗变的分水岭！我们有理由在 2005冷冻年度火热竞争之后，期待空调产业崭新和健康的产业和品牌格局。