| 家电渠道 究竟何去何从？ |
|
| | |
|
|
|
|
中国的家电渠道经过两年的快速发展与整合之后，苏宁搞起了汽车销售；永乐打算把自己变成经营数码产品的网络；五星依然坚持“农村包围城市”的道路；中永通泰联合体除了联合采购之外没有多大实质性的进步；三联坚持着一个省的天地，始终不敢越雷池一步跨省扩张；只有国美一家在全国性的快速扩张。
在中国家电企业的利润无法支撑漫长的分销链条的时候，连锁业态已经成为一种必然趋势，实际上就是用规模化大生产的模式在做流通，通过规模化的效应有效地降低流通成本的一种模式。
纵观整个家电市场状况以及渠道业态发展，中国大陆市场呈现出了以下的发展趋势与特点：
日渐受到挤压的传统渠道
和大型家电连锁渠道相比，传统渠道的优势主要表现在网络覆盖广，深入各级市场便于购买；进入门槛低，发展经销商相对比较容易。劣势主要为单个经销商实力有限，发展后劲不足；售点分散，市场管理成本高；销售基本上靠产品品牌拉动，渠道品牌难以形成拉力。
大型家电连锁的优势则表现在产品品类丰富，消费者可选择空间大；渠道品牌影响力大；实施统一采购和配送，成本优势明显；统一品牌，统一管理，有利于市场推广。劣势则为单店投资巨大，经营成本高，很难进入三、四级市场。
国美从1999年开始走出北京走向全国，由此，家电连锁企业开始进入高速发展期。2004年上半年，国美营业额已经接近150亿元，全年突破300亿元。苏宁2004年全年营业额也达到了200亿元。再加上如三联、大中、永乐、顺电、通利等二级连锁销售企业营业额，2004年中国整个家电连锁企业营业额突破800亿元。如果以此态势继续发展，未来三年家电连锁甚至有望形成二分天下的局面。
目前，一、二级城市市场，家电销售80%以上是由大型家电连锁完成的，传统渠道如商场、专卖店等销量越来越少，甚至于退出。
面对家电连锁大兵压境，传统渠道又该何去何从？
家电企业对大型家电连锁亦爱亦恨，爱的是巨大的回款，恨的是无尽的烦恼。事实上，当国美屡次粗暴地践踏家电企业价格体系的时候、傲视一切破坏游戏规则的时候，家电企业固有的话语权就已经受到了挑战。国美虽然是一个让人讨厌的麻烦制造者，但更是一架巨大的销售战车，当回款不停上涨的时候，面对利润，又有哪一个逐利的企业可以无动于衷？
潜力巨大的农村市场
2004年12月，中国零售市场对外资开放，预示着商业资本的搏杀已经开始。沃尔玛、家乐福等一些零售连锁巨头业已经开始在中国跑马圈地。不过国际家电流通业虽然具有全球采购优势，但家电产品线却非常短，因此短期内对中国的家电渠道还没有太大的威胁。而国内强势商业资本也明显于近期加大了扩张步伐，最具代表性的企业就是苏宁。2004年上半年，挟上市之威，苏宁一口气新发展了75家店铺，使店铺总数量达到185家。
但是，当我们仔细研究中外商业资本激烈搏杀的空间特性时就会发现，两者都忽略了三、四级市场。虽然城市战已是腥风血雨，而广大的农村市场却依然一派宁静祥和。
农村城市化进程正在不断发展，电视、洗衣机、冰箱、空调等家电早就走进了寻常百姓家。在农村市场销售家电的夫妻店和个体店与大型电器连锁卖场相比没有采购、配送上的成本优势，而连锁卖场进入二、三级市场后家电价格可以下降20%，75%的家电夫妻店、个体店则将被陆续淘汰出局。
家电连锁在农村市场有明显的竞争优势。因此，从2002年开始，五星电器在江苏、山东、安徽等省份，连续在县城、甚至乡镇开店。在南京六合、连云港东海、安徽阜阳等县城，卖场的开业填补了当地没有大型家电销售企业的空白。苏宁、永乐等家电连锁公司也都注意到了农村市场的巨大潜力，开店的方向正在从一级市场，逐渐向二、三级市场，甚至四级市场转移。去年浙江苏宁公司在金华、临安、慈溪、海宁、义乌、桐乡、富阳等二、三级市场连续开出卖场，去年4月份平均每个星期都要开一家门店。
然而需要注意的一点就是：家电连锁绝对不是简单的复制。在二、三级市场的各个卖场都应该是为当地消费者“量身定做”的。大城市的卖场模式是不能够直接复制到农村市场的。
即将到来的家电连锁收购时代
家电制造企业其实一直都在期待中国市场能够出现几个大的可以覆盖全国的连锁网络，能够让自己居高不下的分销成本逐步降低，摆脱目前所面临的渠道困境。与此同时，ＰＣ等一些ＩＴ类生产企业同样也期待着规模巨大的连锁零售商的出现。
目前，国美、大中、苏宁等在巩固好已占领市场份额的情况下，均在谋划怎样快速开拓二、三级市场，并且已经从自开门店的方式逐步转向直接收购成熟卖场的方式延伸，国美收购黑天鹅就是一个很好的例子，这势必将引发一场声势浩大的家电业并购大战。而五星电器收购雅泰亦是一次有效的尝试。通过资金收购或者股份控制来进行渠道发展应该是家电连锁企业今后的一个发展方向，自己开店和收购，两种扩张模式并重。
代表家电渠道民营资本力量的崛起的国美、大中、苏宁、五星等企业的诞生之后，家电连锁企业开始迅速发展，百货、家电超市、专卖店等旧有业态迅速衰退，甚至退出市场；再以后，则以中永通泰的瓦解为标志，隐约当中可以感到家电零售巨头已经开始制造行业门槛，这就预示着家电连锁渠道之间的整合也即将大规模开始。“收购”，这一速度更快、资源更省的扩张模式，必将会在未来家电连锁企业的发展过程中发挥更大更强的作用。
| | |
作者：赵杨
|
| |
 |
|
|
| |
| | |
| |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
![]() |
|
