阶段性扩张后家电连锁必须学会精耕细作以提高品牌和附加值

　　上海最大的家电零售商永乐(0503.HK)于10月15日以2.25港元/股的发行价正式登陆香港主板市场，这一价位虽然并没有达到投资者的预期，但对这家有摩根斯坦利战略投资5000万美元的企业而言，由此便可以与国美、苏宁这两家在国内排前两位的家电零售巨头比肩而立了；同时，伴随着永乐上市过程的结束，国内家电连锁前三强也已经全部完成了他们在资本市场里的阶段性扩张。

　　众所周知，由于超高速甚至略显盲目的开店速度，整个家电连锁企业无论单店的营收状况还是整体的利润率，都已经呈现出下降的趋势。而现在变成公众公司后，家电连锁企业必然会受到投资方和监管机构的严密看管，这将对家电连锁企业不计成本的扩张行为起到遏制作用。

　　如果说以前的快速扩张有些粗放经营色彩的话，那么现在的家电连锁业似乎已经到了一个新的阶段：即如何精耕细作，如何提高品牌的美誉度和附加值的阶段。

　　扩张的危途

　　进入今年年中，家电连锁企业踏上近乎疯狂的扩张之旅。国美电器主席黄光裕更是语出惊人：国美每30个小时开一家店，到2008年国美的店数将达到1200家左右。与此同时，黄还在东北打出“鹏润电器”的招牌，欲另立门户再造一个新国美；苏宁也不甘落后，奋起直追；而上海永乐正处于做大业绩装饰门面四处“跑马圈地”之境：江苏广源、南京上元、成都百货(电器)、河南通利和灿坤3C连锁一路拿下，接着与厦门思文合作，最后更是以“天堂”的名义香港上市。

　　仅2005年上半年，根据 

商务部公布的数据：国美门店数量从去年同期的162家增长到309家，增长90.7%；永乐的门店从去年同期的74家增长到140家，增长82%。

　　家电连锁企业一方面依托供货商的产品账期，一方面依靠上市募集资金或者其他融资方式，开店速度已经恰似“神六”飞天。一级市场布局完毕便面向二级市场，甚至在江苏、山东及沿海一带的三四级市场都出现了数家家电连锁企业共同挤占有限的潜在市场空间的现象。而激烈的竞争已经让几大家电连锁巨头受伤不轻：国美上半年销售收入只增长了32%，苏宁在规模增长82%的同时，销售收入只增长43.1%。

　　显然，家电连锁巨头普遍出现了单店利润率下降的情况。

　　两“头”夹击

　　就目前家电连锁商的发展情况而言，有两点很出人意料：一是发展速度出乎意料，二是竞争手段和激烈程度出乎意料。

　　可以说，家电连锁企业之间的竞争已经到了一种非理性的状态，从一二级市场到三四级市场，尤其在江浙、山东等地，扎堆竞争非常明显。但是在三四级市场，传统大家电品牌都有非常紧密的大批发商在合作；而且三四级市场的品牌容量有限，一个县级及镇级市场根本承载不了多家家电连锁企业一起竞争；加之消费者对品牌的认知度也是有限的。于是，三四级市场更多的成为了中小品牌甚至杂牌的天下。而这些中小品牌在经济实力和品牌号召力上，未必是家电连锁企业恰当的合作对象。那么，就目前而言，三四级市场对家电连锁企业来说，整体上还属于“真空地带”，进入未必能产生最佳的投入与产出比。

　　而且，对家电连锁企业来说，如此高速的扩张，其自身的管理驾驭能力、服务能力、人才培养体系和资金链条未必能够跟得上，当其中任何一个环节出现问题时，可能对整个体系会造成极为严重的伤害。

　　我们也已经看到，因为管理不善，使得各家电连锁业的供货商纷纷“揭竿而起”，这里尤以大品牌表现得最为强烈。先是2004年4月格力向国美叫板，全面撤柜并自建专卖店，接着今年初三星声称从国美撤出。