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苏泊尔温情回飨06元旦春节整合推广纪实
 
慧聪网   2006年3月3日8时46分   信息来源:国际金融报    

                       苏泊尔06元旦春节整合推广纪实

  作为中国炊具领导品牌,苏泊尔2004年元旦春节期间,成功联袂金龙鱼在全国范围内展开“好锅好油健康美食———苏泊尔为健康加油”的推广,成为营销佳话。这一实践的成功,更练就苏泊尔以差异化破解节庆促销困局的创新思维.。2006年春节元旦的推广活动亦要再创新高。
  围绕节庆促销同质化问题,首先确立差异化的促销推广原则。其实,苏泊尔品牌资产本身就是最大的差异。2004年,消费者研究表明,苏泊尔在消费者心目中就像一个家长,这里含着两个层面的意思:(1)苏泊尔具有行业领导品牌的权威性,(2)苏泊尔是关爱家人的充满温情和爱意的。刘仪伟、爱在厨房、传承中国饮食文化、压力锅安全标准升级等等活动,都在表现苏泊尔对家庭关爱的深情个性。苏泊尔的情感认知是其它品牌所没有的,也是引爆市场的火石。
  根植中国,苏泊尔以爱和责任,传承中国饮食文化,为爱你的人和你爱的人,打造健康厨房,创意生命中最感动的滋味。
  消费者与苏泊尔品牌之间的情感纽带,是这场运动的关键驱动因素。那么消费者究竟有什么样的变化呢?
  一、消费者情绪在变:现代生活一家人聚少离多,春节临近最渴望的就是和亲人团聚,吃到全世界都找不到的家里的饭菜香。对家的思念、爱的理解,在春节、在面对美食的时候,才更有机会释放,这一情绪是苏泊尔品牌情感井喷的基石。
  二、环境氛围在变:2005年的全民娱乐运动,激活了消费者参与品牌的意识。与此同时,湖南卫视热播《大长今》,一句“只有包含着诚意与汗水的食物,才是天下最好的美食。”让人们感动不已,美食与爱的蔓延,为苏泊尔品牌推广营造了一个非常温馨的大环境。
  三、购买群体也在变:难得回家,陪父母购物也是孝心的表现,年轻的群体相比于父母,消费力更强,更感性,不大关注价格,打动这群人,不仅可以提高中高端产品的销量,而且也会对他们父母的购买产生影响。
  穿梭于各种商宴、交际场合,山珍海味麻木了唇齿和舌尖,情感也开始失去知觉。面对精心修饰的美食,最是思念家里的饭菜,还有在您心里的饭,也许质朴,因为饱含着爱,所以香美无比,春节近了,思念的味道变得更浓———消费者怀念生命中最感动的滋味。

  至此,活动主题跃然而出:“苏泊尔温情回飨,生命中最感动的滋味”。问题的关键是如何将这样一个比较感性是诉求能够切实落地,真正做到品牌与消费者互动的同时,拉动销量。于是苏泊尔以全国近千家终端为根据地,确立了情景化终端创新策略,从三个层面上进行布局。
  一、消费者互动:温情回想———拨动消费者心弦,触发和家人共享温情美味的新春,感受爱意,感恩生活的美好情愫;
  1、氛围营造:活动终端以厨房里母女一起做饭的温馨场景来布置,饭菜香气缥缈的感觉勾勒出“温情回飨的主题”,如同人们的春节喜悦感恩的情绪,蔓延升腾。在终端摆放新春健康美食菜谱,号召大家用“心意”年夜饭,用美食表达爱和对家人健康的祝愿。
  2、ROAD SHOW互动:在重点城市的家乐福、沃尔玛等重点卖场,展开大型的主题ROADSHOW,和消费者一起回想最美味的食物,最感动的故事。设置巨幅签名板和心愿树,把对家人和朋友的祝福写在签名板上,挂在心愿树上。
  二、销售促进:温情回馈———苏泊尔相送精美礼品,让消费者在春节期间可大显身手,把爱和美食传递给家人;
 
 
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