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炒作猛了 家电“订单”新闻忽悠了谁?
2006年3月14日 13:50  来源:财富时报  作者:于清教  

    翻开报纸,打开网络,你看到某某企业与某某商业连锁、某某国内商业巨头今天签订了30亿元的采购订单,明天又有某某企业在某某星级酒店召开战略合作与采购大单签约80亿元的新闻发布会。这年代,营销手段的同质化泛滥成灾,“订单”新闻见得多了,也就见怪不怪了。忽悠嘛,出点钱,弄几个点子,拉几个老总或者专家,再请几个媒体,就可以堂而皇之地占上十几平方厘米的版面,给读者或同行营造一些羡慕和关注。但凡事有个度,炒作猛了,就成虚假的了,令人生厌。

    “订单”新闻炒作的台前幕后

    清华大学新闻传播学院李希光教授说过,从媒体营销角度看,新闻等于生意,新闻等于营销。新闻不是宣传,不是另外一个星球的故事,更不是传言,新闻出售的是真实与客观。而我们一些企业的传播似乎不这么想,他们追求的是轰动效应,是吸引眼球的技巧,是美其名曰的企业形象曝光率。但“订单”背后的故事就没有人去抱以更多关注了。实际上,炒作“订单”此类新闻也是个烫手的山芋,把握不好,与消费者、读者玩的这种产品心智游戏经常露陷,“订单”经常没有了下文,连企业自己的员工都骂娘:什么时候有活可干啊?!炒作“订单”除了做秀证明企业自己的实力与魅力,博银行、供应商、消费者一笑了之外,更多地想借此树立一种信心,给媒体版面留下些味同嚼蜡的鸡肋而已,顺便打压、震慑一下竞争对手,也许真的存在一星半点或者的确大点的产品或服务“订单”,但浮夸风占据了上风的新闻炒作又有多少含金量呢?其真正价值何在?消费者、读者、竞争对手、媒体都不是傻瓜,如此做秀,是不是最终忽悠了自己?!有“订单”不等于有市场,“订单”离利润还有关键的几步距离,企业要善于把“订单”变成利润,这才是真功夫。真“订单”是商业机密,是双方共同的承诺,是企业生存的法宝,是无须用炒作来证明的。类似涂脂抹粉的伪“订单”戕害的只能是企业自己。

    “订单”新闻惯用的炒作手法

    仔细研究一下见诸报角的那些“订单”新闻,我们发现但凡大黑字挂上头条的,99%的是有偿新闻,即使藏在边边角角的一句话财经新闻,大多也是署名乱七八糟的无厘头信息。所以,笔者经常和同行说,谁再炒作“订单”,大家一起朝它吐口水——淹死它!说归说,类似的“订单”新闻依旧如韭菜割了一茬又一茬,层出不穷着。“订单”新闻炒作的手法无非就这么几下子:大张旗鼓地召开新闻发布会,董事长或总裁们对着话筒喊几句国际化、全球化之类,嘉宾们随声附和几句美好前景,企业公关部门复印了大量的新闻通稿给参会记者回去“提炼”,然后办酒会庆贺一番,这是“第一境界”;“第二境界”就是企业自己人写稿或请公关公司的“枪手”美言一番,以付费的形式拿去占领报纸版面,提高曝光率;“第三境界”就是有些跑会记者拿回去写个百八十字“将就”一下企业。当然还有很多“境界”值得大家琢磨、研究,总之一个目的,疯狂地炒起来,直到把企业“炒糊”。如此曝光率现在来看,是非常不明智的。一来,浪费了企业来之不易的利润;二是引来同行的不屑与讥笑;三则浪费了报纸“宝贵”的版面,让读者嗤之一鼻,感觉这个企业或品牌不诚信不自重,老拿大众“开涮”;四是企业自己吞下了炒作的“鸦片”,上了炒作的瘾,不再脚踏实地的务实的去做好产品搞细经营做足服务,单纯以为炒作能够拯救企业的一切。“订单”新闻炒作真是搬起石头砸自己的脚——得不偿失。

    炒作“订单”新闻的多种危害

    我们从来没有否认企业新闻存在的价值,也没有质疑媒体关注企业“订单”的理由。

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