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LG巧克力手机感性营销攻心术
 
慧聪网   2006年4月24日17时43分   信息来源:中国营销传播网    

    Aviva在打开www.ichocolateyou.com的那一瞬间,就被那浓得腻人的黑与红彻底震撼了。

    Aviva发现,那些惹眼的黑与红,属于一款于4月13日刚刚上市的手机品牌,它的名字就是chocolate(巧克力),出自韩国家电巨子LG

    在这个感觉古怪的网站上,Aviva看到了她喜欢的韩国明星金泰煦和玄彬,LG巧克力手机的广告片里,他们演绎着一个若即若离的爱情故事。他们的故事与网站上“chocolate故事”的文字一样让人感动。

    最让Aviva难以忘怀的,是临走时不经意看到的那一句“Ichocolateyou”,LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于Aviva来说,那简直是一个致命的“情感按钮”,它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节,Aviva现在想起来,心里隐隐还有些酸痛。

    Aviva在“chocolate故事”里“活在chocolate里的爱情”看到一段文字写着:不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate,以及我16岁时遇见的那个人。电光石火闪动的刹那,Aviva被巧克力彻底感动了,她忽然强烈的感觉到,这枚可爱的巧克力手机,分明就是自己爱情的见证。

    在为自己的爱情久久回味与感伤的的时候,Aviva已悄然成为了LG巧克力手机攻心术的“俘虏”。这就是LG手机感性营销的魅力。

    发掘“巧克力一代”

    对于感性营销,LG电子首席执行官金双秀有着一套自己的见解。

    作为LG历史上首位出自市场营销一线的CEO,金双秀认为,包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革。然而,在消费者与手机、MP3等随身数码产品越来越“分不开”的今天,消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”,随身数码产品和品牌的设计已经不能单纯的停留在表面功夫,还必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”,使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”(Soulmate)。

    那么,对于未来的竞争,谁能率先建立这种“亲密感”客户价值,谁就能走在市场发展的前端,获得市场拥戴。LG巧克力手机,在LG公司战略上是以向蓝海战略转型的先发产品姿态推出的,但从感性营销角度而言,它更是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。

    为了施展攻心术,更精确的进行感性营销,LG巧克力手机在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析,结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势,LG将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。

    “巧克力一代”的人群发掘,让LG手机感到前所未有的兴奋。“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代,在他们的成长岁月里,巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。可以说,80后人群中的绝大部分人群,都是纯粹的“巧克力一代”,若干年后的今天,当他们以25、26的年龄成为社会的新锐势力时,巧克力,无疑成为了他们回忆过去的情感密码。

    LG的市场机会

    LG研究发现,“巧克力一代”有着他们典型的人群特征,他们追求时尚,渴望受到关注和尊重,有强烈的炫耀心理,希望成为别人的羡慕对象。

 
作者:钟超军 
 
 
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