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思路不清晰 LG手机中国市场坎坷路难行
 
慧聪网   2006年4月26日9时56分   信息来源:中华工商时报    

    作为较早进入中国的外资企业之一及最重视本地化的外资企业之一,LG电子经过多年的耕耘,在家电、影音数码产品方面取得了不错的成绩。然而从2002年LG进入中国手机市场以来,一直未能取得与其品牌相适应的市场地位,反而处处表现出对中国市场的不适应。本月中旬,由LG全球CEO金双秀亲自“挂帅”,LG电子再一次对中国手机市场发起了冲击。然而,LG手机的坎坷中国路是否能就此走到尽头,前景还相当不明朗。    

    LG联姻浪潮:最差中外搭档?

    在中国手机产业发展之初,国内手机企业与国外品牌联姻的前提就是各取所需。外资企业早前缺乏进入中国市场的“资格”,而中国企业手握牌照等稀缺资源,却没有手机设计和技术开发能力,因此,双方能一拍即合,捆绑在一起共同谋划市场。爱立信摩托罗拉诺基亚三星等厂商此前都是依靠这一策略进入了中国市场并逐步取得了成功。但这一模式却在LG与浪潮(Inspur)的合作中演变成一场闹剧。

    LG与浪潮合作,除了获得了一个生产手机的牌照外,在本土化、渠道方面并没有得到任何改善。因为LG从一开始就找错了合作的对象。LG与浪潮之间有着许多错位,LG没能从合作中获得渠道和市场方面的支持,而LG此时却错误地盘算着与浪潮合作以后就可以将市场推广、渠道建设这些“苦差”抛给合作伙伴,自己只需要从韩国拿几款机型来中国生产,将中国作为一个低成本的生产基地就万事大吉。这就为LG始终未能在国内手机市场打开局面埋下了伏笔。

    与此同时,浪潮对于与LG的合作也有着自己的考虑。浪潮当初的想法是借助LG在韩国、欧美手机市场的地位,先引进一些畅销的机型,进而通过与LG的合资取得手机设计和生产的核心技术。同时,浪潮由于在手机方面的技术和市场积累基本为零,也需要在手机上打响“浪潮”这个品牌,同时鉴于当时政策的相关规定,在早期推出的产品上,都使用了“浪潮LG”这个复合品牌。但在“浪潮LG”上市不久以后,LG就在CDMA手机上抹去了浪潮的品牌,这样的做法虽然有市场的原因,但仍然让浪潮心里很不舒服,这也成为LG与浪潮合作中的“隔阂”。有了这层“隔阂”,不甘做人嫁衣的浪潮一边“继续推进与LG的合作”,一边开始谋求独立的手机品牌。

    2005年初,浪潮集团总裁孙丕恕在一次接受媒体的采访时曾提到,“移动通信终端产品对于浪潮来讲是比较陌生的领域”,“希望透过同LG在移动通信领域的合作,为浪潮通信产业未来的发展奠定良好的基础。”而浪潮在合作中也确实在市场推广和渠道方面做了很多努力,“我们根据客户需要提供品牌,客户要LG的,我就给你LG,要浪潮的就给你浪潮的。”孙丕恕的这一席话充分说明了浪潮在合作中在市场渠道方面下的“苦功”。

    一位手机业内人士表示:“LG选择与浪潮联姻,双方的协同效应比较差。LG除了拿到一个在烟台的生产工厂和生产CDMA手机的牌照外,并没有如愿地坐上浪潮这艘‘顺风船’。”相反,因为存在着和浪潮间各种“不亲不近”的关系,使LG在GSM手机方面失去了进入中国市场的最佳时机。而最终的结果就是,直到2005年,LG手机在中国巨大的GSM手机市场上一直徘徊在20位之外,份额不足1%,完全没有市场话语权。

    畸形的本土化实验

    一位曾经供职于LG手机市场部门的人士对LG的本土化过程也充满了疑惑,他评价说,与其它国际手机品牌相比,LG走的似乎是相反的路线,“技术本土化”带来的是在中国市场的LG手机对应市场新技术、新变化的慢反应,而“市场渠道的非本土化”却让LG手机始终未能建立一套合适的销售和推广途径。

 
作者:赵雷 
 
 
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