信任度下降 家电业概念营销应回归本位
2006年5月29日 14:38 来源：中国消费者报
作者：余翔
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消费者信任度下降、竞争环境恶化、市场严重透支——炒作之风日盛的家电业陷入目前的困境，罪不在概念营销本身，而在这种市场开拓利器的误用和滥用。
在产品极大丰富、信息呈爆炸式增长的当代社会，消费者的注意力成了一种稀缺资源。英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为２１世纪的主宰。”概念营销就是在这种特殊的商战中应运而生，并扮演着越来越重要的角色。
概念营销，简言之，即根据企业及其产品的优势，通过某种创新概念的包装和宣传，赋予产品特殊的内涵，持续吸引消费者的注意力。在产品同质化趋势越来越明显的家电行业，几乎每个企业都希望以这种代价相对低廉的手段，使自己成为万绿丛中的那一点红色。这种努力无可厚非，问题在于，现在许多家电企业窄化了概念营销的内涵，把全部的着力点都放在了产品技术优势的宣传上，电视机厂家的“量子芯”“双倍素”概念如此，空调厂家的“负离子”“光触媒”概念如此，冰箱厂家的“纳米”“维生素”概念同样如此。
众所周知，在目前的家电业，能够导致同类产品产生明显差别的技术有如凤毛麟角，家电企业扎堆式地叫卖自己的技术优势，其中的水分可想而知。媒体曾经报道，一位消费者冲着“丰富的音响模式”这一概念把某品牌彩电抱回了家，试了半天发现各种声音模式都一样，打电话咨询，厂家的技术人员回答说：差别肯定有，用专业仪器才能测出来。
概念营销的单一不仅导致夸大、失真的宣传泛滥，也产生了其他的恶果。试想，技术水平本来难分高下，不贬抑对手怎么能抬高自己？新兴技术及其使用环境尚待完善，不展示其美好远景，怎么能掩饰稚嫩，诱引消费者慷慨解囊？
因此，要从目前过度炒作的泥淖中走出来，家电业必须让概念营销回归本位，即回归其丰富内涵、回归其真实基础。概念营销除了可以从技术着眼，还可以从产品的质量、服务、设计、成本、针对人群以及企业的历史、文化等多方面入手，突出每个企业各自的优势。在这方面，我们已经有一些成功的范例。海尔的品质概念、格兰仕的低价概念、长虹的民族品牌概念，不是都已经深入人心，为企业带来了丰厚的回报吗？当然，这些概念不管如何构造，都不能脱离企业和产品的真实面貌，不能脱离消费者的真实感受，否则，就如沙上建塔，终难持久。
遏制家电业的过度炒作，外部力量的介入也必不可少。相关政府部门、消费者组织和行业协会应该通过有针对性的测评，向公众提供确切的数据，澄清事实真相，打压恶意炒作、鱼目混珠的获利空间。这样做，不管是对处于信息劣势的消费者，还是对正在蹒跚迈步走向国际舞台的中国家电企业，都是一件功德无量的事。
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| [关键词]：家电 营销 小家电 |
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