种种迹象表明，拥有良好品牌影响力、强大资金实力、丰富管理经验、先进技术的家电外企，眼下却遭遇巨大尴尬：继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价，而理性退出则将有损整体品牌形象，并为今后在国内市场的发展设置障碍。这说明，国内家电市场的竞争正在全面升级

    近日，一些外资企业在中国收缩战线，或退出市场的消息不断。先是松下收缩在华的燃气热水器业务，并于明年退市。ＬＧ微波炉也正在对市场战线进行收缩，今后只会参与北方地区的市场争夺。在此之前，博世热水器在国内未曾全面布局就已悄然退出。种种迹象表明，拥有良好品牌影响力、强大资金实力、丰富管理经验、先进技术的家电外企，眼下却遭遇巨大尴尬：继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价，而理性退出则将有损整体品牌形象，并为今后在国内市场的发展设置障碍。意外背后，国内家电市场的竞争正在全面升级。

    难把利润规模平衡点

    无论是松下热水器退出、ＬＧ微波炉的收缩还是博世热水器的出师未捷，造成这种现状的直接原因，均缘于企业的经营亏损。

    多年来，尽管ＬＧ微波炉在中国市场的销量一直保持良好业绩，但受国内市场价格战拖累，企业的经营利润不断下滑。在一些区域市场，企业的投入产出比全面失衡，有时明知亏损，但为了保证销量而牺牲利润。鉴于这种现状，ＬＧ微波炉选择了“收缩市场降低销量”的方式来减少亏损。同时，再配合集团统一的高端战略，加强对高技术产品的研发，转向高端市场的争夺，减少亏损。

    松下热水器进入国内市场以来，并没有寻找到有效突破口。松下在参与国内市场竞争后，销售规模一直不大，但来自生产、管理、营销等环节的成本却增长显著。企业开始亏损，并且在未来几年看不到扭亏为盈的迹象。于是，松下热水器只能减少进入家电连锁门店的数量，逐渐采取网上直销等方式降低成本。

    目前，许多外资企业在中国市场上还没有找到规模与利润的平衡点。有的企业尽管稳居高端，但市场规模小，还要面临诸多的销售、生产、研发等环节的费用摊销，整体发展失衡。虽然有的企业实施了本土化策略，积极参与到不同层次市场的竞争，由于缺乏对成本的有效控制、无法抵抗价格战，规模增长明显不如利润下滑迅速。

    外来“和尚”难念中国“经”

    多年来，外企一直被视为国内家电企业发展的助推器，他们进入中国，给国内企业在内部管理、组织架构、产品研发、品牌规划、发展战略、市场营销等多个环节上的发展和提升都给予了较大的帮助。

    在带来成功经验的同时，外企的发展却遭遇了极大的挑战。一方面，国内同行的迅速崛起，在产品研发、成本控制、规模化效益方面取得长足的发展。特别是国内企业发起的价格战，由于外企的整体规模较小，缺乏成本优势，而外企在管理制度、操作流程等方面都很完善，各环节所需的费用分摊巨大，最终价格战给外企的本土化操作造成了极大的冲击。

    另一方面，外资企业对我国市场缺乏深入了解，发展战略上的盲目和偏执致使许多企业持续亏损。目前，我国还属于发展中国家，近年来国内市场上所释放和激发的消费量多集中于低端市场，产品主要以普及型为主。眼下，许多外资企业普遍实施高端战略转型，虽然高端市场利润丰厚，但我国高端市场容量有限，无法支撑这些企业的规模化效益。