近两年来，国内家电业战略转型之风盛行，其核心内容就是从价格战迈向价值战的转型，从中低端市场的争夺转向中端市场的突围。应该说，这种转型代表了我国家电企业今后发展的方向，也是众多家电企业实施差异化突围、保持可持续发展的一种途径。但是，高端并不是我国家电企业唯一的道路，更不是救命稻草。相反，对于数量众多的中小型家电企业而言，还存在着经营风险和压力。    

    劲刮高端转型风

    近三年来，由于受到家电业大环境的影响，增长模式从快速走向缓慢，市场竞争从不激烈走向白热化。企业的经营利润也受此影响，面临不断下滑甚至亏损境地。同时，国家宏观调控政策，采取的紧缩银根、控制产能过剩等手段，也在一定程度上影响了市场。

    无论是大型家电集团，还是中小家电企业，都面临着如何生存与发展，如何实现可持续增长两大难题。特别是在产品、技术、渠道、促销等高度同质化背景下，家电企业的可持续发展和差异化突围就显得格外艰难。就连以LG为代表的外资企业在实施了多年的本土化策略后，也开始全面转型并实施高端战略。

    这一战略亦得到了国内企业的积极响应，尤其以价格恶战激烈而闻名的彩电和空调两大领域，企业掀起了一股效仿和学习的高端转型风潮。海尔、美的、长虹、康佳、奥克斯等众多企业，都根据自身的发展情况，在不同时间先后停止参与市场的价格恶战，并转向中高端市场的份额争夺和企业形象重塑。

    海尔是国内率先展开高端转型的代表者。在之前的市场竞争中，为了确保企业的市场份额和品牌影响力，海尔曾一度贴近市场竞争，参与到中低端产品的价格竞争中。但是这对企业的经营利润造成了极大的压力，特别是在规模大幅增长的情况下，效益却未同步提升。随后，海尔便率先在整个集团提出了“高价值战略”，即为消费者提供高价值含量的产品，不参与市场的价格竞争，转向通过产品功能、售后服务等手段来参与市场竞争。

    外资品牌LG在中国市场的战略转型更具代表性。以本土化战略为推动，LG迅速在中国市场上保持了快速增长，市场份额、品牌影响力等同步提升，但是经营利润却受价格战所累，迟迟得不到有效的提升。在这种背景下，LG迫于全球化战略的需要，在中国市场上也导入高端战略，以高技术、高价值的产品推动企业的可持续发展。

    据不完全统计，80%左右的家电企业都在不同的场合，通过不同的方式表达了战略转型的意图和目标，其根本内容就是停止参与价格战，转向加强中高端新品的推广和研发力度，从而有力地提升企业的经营业绩，提高企业的竞争力。    

    不是救命稻草

    应该说，家电企业实施的高端战略在方向和意图上无可厚非，都是为了保证企业的再发展和正常运营，然而，在具体的执行过程中，却容易遭遇诸多难题和瓶颈，并不能够成为所有家电企业再发展的救命稻草。

    笔者以为，一方面，在转型初期，企业的利润和规模难以平衡。特别是一些大型家电企业，长期以来的发展是以规模化为推动，如果短期内实施了高端战略转型，就会从根本上造成对企业规模，特别是市场份额的影响。