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分析:家电与渠道 不得不说的故事
2006年7月7日 9:17  来源:慧聪家电行业研究所  作者:辛志强

    渠道与生产商的话题是老生常谈得问题了,但是这个问题是啥时候说起来都觉得老套,可是啥时候说起都不觉得不腻,年年都有新内容吧。

    最近格力与国美的话题成为圈内人的热门话题,说起这个话题乍说呢,啥子感觉都有,有跺脚滴,有拍屁股滴,有骂娘滴,有叹气滴,有麻木无所表示滴,总之啥子样子,啥子感觉都有。今个儿回过头来,弄杯清茶慢慢梳理下家电渠道的演变,我也斗胆对未来的渠道演变做个推断预测。

    说来家电也是众多行业中颇有代表性的行业,研究其渠道演变的历史,探寻其未来的发展方向,其意义不言自明。家电企业与渠道特别是家电连锁如今闹的如此轰轰,究其根本是,厂商双方的利益天平有所倾斜,渠道的话语权利超强,几乎是一个是刀俎,一个是鱼肉。作为渠道方呢,正是在目前的不断冲突中得到发展。这种冲突有点符合:“天下大势:分久必合,合久必分。”渠道与家电企业由多年前的合走到了今天的分。

    回顾家电渠道发展的历史,俺将其划分为四个发展阶段,试从其渠道形态、厂家渠道政策、厂商冲突的分析中探寻厂商具体的演变过程。

    第一阶段:八十年代中期至九十年代初

    改革开放以后,各行各业得到迅猛的发展,家电也不例外。各省各地纷纷组建及扩大原有家电生产企业,其时也有较完善的供销社、百货商场、家电商场等流通渠道。当时属于计划经济时期,无论是生产厂家,还是流通企业均会受其上级“婆婆”的旨意,来左右其企业的运作。那时产生了一批区域乃至全国知名家电企业,如威力洗衣机、小鸭洗衣机、水仙洗衣机、熊猫彩电、黄山彩电、雪花冰箱、天鹅空调等,但至今大都没逃过消失的厄运。

    该时期家电渠道主要表现为:生产线——分销商——零售商。市场总体形势上看,供给小于需求,且生产能力及市场需求均有待进一步提升。厂家和商家的管理能力和市场意识都不强。生产厂家在急于引进先进的生产技术,提高产能。就其厂家的渠道政策而言,一般来说厂家设有供销科,负责原料的采购及产品的销售,人员数量较小。他们由于市场因素而产生的生存压力较小,没有去很好地研究市场,制定周密的渠道政策,只是制定的产品的出厂价,对批发价格、零售价格的控制不是十分关注。消费者和经销商更多的是去求厂家购买产品。经销商基本上是传统的五交化、交家电、供销社等,但他们自身处于发展与成长期,欠缺向更大区域的批发辐射能力。

    

    此期间,厂商的整体利益冲突不是很大。市场竞争不十分激烈,厂家拥有出厂价格高低的制定权,其工厂利润必然有保证。另一方面,经销商普遍的辐射能力不强,一般以区域性为主,而计划经济时代的家电批发与零售单位数量毕竟有限,他们自身或其主管部门也能很好地协调其经销产品及下游零售渠道资源,逐渐形成了各自较为稳定的固有渠道。他们对下游零售的供价也有很好的“话语权”,其自己的利益也有相当的保证。

    可是,随着生产产能的增长,部分厂家又不满足于区域性的销售,急需走向更大区域或迈向全国市场。厂家对现有经销商的辐射能力渐渐不满,他们便选择外地的经销商,并更重视原来比较有实力的经销商。这样,造成经销商各自的价格、辐射能力不均,更具辐射能力、更具实力的大批发商大量兴起并得到快速发展。

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