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澳柯玛多元化困境的思考
2006年9月25日 8:21  来源:慧聪网家电行业频道  作者:王菲  

 

    传闻,流言,猜测,在家电行业似乎从来都不是稀缺之物,在行业中人陷入在一轮又一轮的甚嚣尘上的流言纷纷之中时。这一次传闻的焦点轮到了澳柯玛,经过一段时间趁沉寂的它,此次因为和海尔并购联系在一起,因而受人关注。曾几何时,青岛澳柯玛出品的澳柯玛冰柜在中国的大街小巷的小卖部几乎随处可见,而那句熟悉的广告词更是耳熟能详,“没有最好,只有更好”曾经颇让人感广告创意的奇妙和品牌宣传的精准,但是,现在,仅仅几年,产品逐渐在市场上减少,宣传也几乎绝迹,甚至要面对备受收购的命运。也许正印证了一句话:市场的规则就是这样,没有永久的名牌,只有严酷的竞争。而青岛澳柯玛的发展历程无疑是又一个例证。
   像青岛海尔之于张瑞敏,海信之于周厚健,澳柯玛的成长始终伴随着鲁群生的掌控。澳柯玛的掌门人鲁群生花五年时间打造了澳柯玛这个中国第一冰柜企业,又花五年时间使之在家电各领域站稳了脚跟。但一个错误的多元化决策,就断送了这一切。风云变幻在家电行业竟如此之快。常常让人猝不及防,让人深感经营企业如同如履薄冰的艰辛,时时的战战兢兢,时时的深思熟虑,仍不能保证基业的延续。
   青岛市政府在新闻发布会是这样界定澳柯玛事件的:“澳柯玛集团目前出现了经营性占用上市公司巨额资金,投资决策失误造成损失,企业效益下滑等问题。”用词严谨,掷地有声。一个企业的问题可以用一句话来总结,但是一个企业的兴衰却不仅仅是一句话能概括的了的。

   按照专家学者们的分析,澳柯玛败于多元化,有的还加上个形容词——“盲目”。盲目与否,我们是无从考证的的。无论如何,决策者的作出决定的初衷肯定是好的,因为比之旁人,企业的创立者和拯救者更珍惜自己苦心经营好的企业,但是,结果也许往往事与愿违,某种程度上说,这是我们时代的无奈。金融体制,国企管理,证券市场,有太多的羁绊阻碍着企业成长。

   目前,品牌延伸已经形成一个趋势。我们去卖场的话经常会发现印象中只生产洗衣机的企业竟然也生产电饭煲,原来只出冰箱的企业也开始出热水器,特别是向海尔等大型企业几乎什么都生产,无所不包。以至于消费者最后都忘了这些企业曾经的主业究竟是干什么的。企业大到最后在消费者心目中只留下一个品牌,人们凭借对这个品牌的印象开决定是否购买产品。当扩张成为一种趋势,多元成为一种潮流,企业的选择多元化的战略似乎并不为过。
    通俗的讲,品牌采取定牌生产方式,并超越产品类型界限,进入周边领域,这也是我们通常所说的多元化经营战略。更专业的说,多元化经营战略本质上是一种简单的风险防范式战略,即以多产业领域来防御单一领域失败的可能。作为一种发展的战略之一,其本身并没有诟病之处,问题往往出在企业怎么利用这一战略取得期待中的成功。

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 [关键词]:澳柯玛 多元化 冰柜  发表评论    【推荐】 【打印

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