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第三章 战略连锁 专注主业-连锁之路
2006年11月20日 18:55  来源:慧聪网家电行业频道  



    ■专注主业连锁全国

    连锁之路

    苏宁1996年尝试连锁经营,1999年正式决策上马全国连锁,2000年确定全国连锁的战略规划,2003年规范化的连锁经营已经初具规模,到2005年苏宁已经完成全国一级城市的连锁战略布局。

    应该说,苏宁的连锁之路并非一帆风顺。在连锁策略上曾走过一些弯路,比如,1999年提出了用3年时间建1500家店的战略目标,这个数字是加盟店和直营店数目的总和,并且以加盟店为主。由于当时没有任何经验可以借鉴,苏宁将加盟连锁作为连锁拓展的主要发展手段和内容,他们的构想是,通过特许加盟的方式可以以较低的资源投入更加迅速有效地开拓市场,建立网络。

    然而最终的效果却并不理想。当时苏宁搞特许店的操作方式是,加盟者交加盟费,苏宁再返还装修费,本质上是苏宁给他们钱,他们再给苏宁挂门头。由于当时业内对连锁经营的前景、优势和利益尚有不同看法,不少人认为不搞连锁,独立经营也能生存与发展,尤其是那些有一定规模的家电经营企业。而苏宁连锁事业刚刚起步,尚未展现出巨大的竞争优势,故而很多人都抱着观望的态度,因此,当时加盟者的总体素质偏低。虽然苏宁也有对加盟者的评估选择程序,但很难从根本上改变。此外,苏宁对加盟店的管理虽然也提出了诸如“形象统一、进货统一、店面管理统一、采购进货统一、售后服务统一”,但由于体系建设薄弱,控制不力,最终造成一百个店一百个做法,此好彼坏,可以说当时加盟店的发展与管理存在诸多问题。

    事实上,实现大规模的加盟不是一朝一夕的事情。但按苏宁的当时计划算下来,平均两天要开三个店,这在国际上也鲜有成功案例。与此同时,加盟模式的关键成功要素在于,苏宁在选择加盟商之前,首先要考察对方是否理解家电市场,是否有与苏宁一致的理念,是否有良好的商业资信,是否有合适的店面资源和基本的经营管理能力,这里就有一个选择的过程和发生的成本;合作后还要致力于提升店铺的业绩,保持并发扬苏宁的品牌形象,对各个加盟店管理体系的改造和重建,这也是一个庞大而耗时耗力的过程。更为重要的是,加盟店的发展对苏宁自身的物流、结算、信息系统、管理体系等后台建设也提出了严峻的挑战,其中的风险之大可以想见。

    这样加盟运作一个阶段之后,张近东得出的结论是:苏宁的后台连锁管理体系尚不足以支撑如此方式的战略扩张,若勉强为之,管理上的失控在所难免。同时,在现阶段的市场环境下,从加盟和直营在管理控制和效益的比较上来看,应该首先做好直营,通过直营店来控盘一、二级市场,在建立了这样的能力之后再考虑做加盟店。

    由于这个原因,苏宁开始全面升级已建成的分公司——在扬州、徐州、镇江、上海、北京、广州、深圳等地建立自己的直营店。并决定,2003年以前所有的分公司都要转变成直营店,并进行改造升级。这样,加盟店开始自生自灭,随着时间推移慢慢消失——合同到期就中止合同。

    有了这次连锁的经历,张近东敏锐地意识到:连锁是标准化的复制,连锁就是一个连,一个锁。仅一个连没用,还要锁,在后台管理控制体系尚不成熟的情况下搞特许经营,本质上就是只连没有锁。一句话,根不深、杆不粗,焉能枝繁叶茂?

    循着这样的发展思路,苏宁开始了快速的连锁拓展。

    
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