■重大战役

    进军北京

    在苏宁连锁拓展的进程中，进军北京是其最为浓墨重彩的一笔。

    2002年4月16日，苏宁宣布，“五一”期间，将率先在北京开出一家8000平方米以上的大型电器专卖店。苏宁对此信心十足，宣称苏宁大举进军北京可以加速北京家电市场的整合进程，使强者更强，弱者更弱，从而使北京这个中国最大的消费城市的家电市场重新洗牌。

    信息公布之后，业界哗然。北京，作为中国版图上的核心地域，历来是商家必争之地，大鳄云集，已经出现的国美、大中等销售大户都已初具规模，苏宁为什么还要长途跋涉进军北京，与身居主场，在当地经营很久、很深，实力很强的对手短兵相接？为什么会兴师动众，打造如此规模的“巨无霸”？苏宁进军北京，凭什么能够稳操胜券？

    在苏宁公司发展战略蓝图上，上海、北京和广东被圈定为A级市场，格外看重。

    按照苏宁的市场分析，北京是个大市场，有足够的发展空间，有1000多万人口，人均富裕程度领先全国，消费需求极大，电器消费也不例外。据业内人士估算，北京市场电器销售行业年业务量达到300亿元，是一块让众多有实力的家电销售企业垂涎已久的“大蛋糕”。

    苏宁在上海、北京这样的大城市打造大型、特大型专卖店是既定战略，可谓“蓄谋已久”，对北京市场更是观望多年，现在时机已经成熟，正好强势出击。苏宁向媒体表示，将要开业的大型专卖店实际上是苏宁在北京市场的管理店，作为龙头，它的旗下在未来一年多时间内将开出8～12家电器专卖店。

    事实上，早在1998年，苏宁就已派出“先头部队”打入北京市场投石问路，开出专卖店以空调批发业务为主。这些专卖店在北京家电市场进行了几年的探索，把握住市场脉搏，积累了一定的经验，为苏宁大规模进军北京综合电器市场做好了充分准备。而在当时，苏宁已经是全国规模最大的电器销售企业，2001年销售额达到48亿元。20世纪90年代中期的时候，苏宁的业务已辐射到华东、华北、华南等地的重点市场，并开始在外地创建自营连锁店。通过多年的积累，苏宁在全国各地拥有几千家常年合作的经销商网络，为大规模扩张打下了坚实的基础。

    在苏宁看来，当时的北京传统商业正逐渐解体，越来越多的专业店正朝规模化方向发展，各种业态进入新的整合期。当时的数据显示，北京市场经营电器的经销商林林总总有3000多家，规模大小不一，市场极度分散。已初步形成有一定规模的商家，但竞争激烈，还没有一家显现出独霸一方的“龙头相”。而且，苏宁坚信，竞争对手还比较分散，有得一拼，胜算在握。

    此外，国内家电行业平均利润已经很薄的现实无疑要求企业不断扩大规模经营的盘子。而在当时，苏宁遍布全国市场的经营实体都具有很强的市场运作和管理能力，不但可以在各自的“地盘”上同步实施总部的经营战略，而且可以通过完善的物流、信息系统整合全国各地的资源，在某个时段形成合力，“炸”开重点市场。换句话说，苏宁整合全国的连锁规模，集中火力攻打北京市场。

    而此前苏宁已精心谋划了几次“大手笔”，并取得了良好的成效。2000年“五一”，苏宁、国美两家强硬碰撞，引发西安家电市场“大地震”，两大巨鳄狂吞“黄金周”市场份额，使当地的商家惶恐不安。苏宁进军杭州初时，与当地商家斗得难分难解，而后一举站稳脚跟。

    从现在看来，客观上，进入北京对于苏宁拓展全国市场的意义重大，主要有三点：

    （1）北京是全国的政治、经济、文化中心，市场资源禀赋丰富，战略地位不言而喻，进北京是苏宁全国连锁的标志。同时北京更是国美的大本营，如果此时苏宁强攻北京取得胜利，就可以在全国造成一股强大的舆论攻势，有效塑造和提升自身的品牌形象，从某种意义上来讲，这本身就是一场品牌形象之争。

    （2）苏宁的战略布局是先全国，再到区域，再到城市，换言之，是自上而下的高举高打。此番如果胜利就会对苏宁的全国战略布局形成一种示范效应：决战紫禁之巅尚可胜利，还怕其他地方高处不胜寒？

    （3）北京是各商家众望之地，如果不抓住机遇及早进入，就会延误时机，北京商务成本的不断上扬将抬高北京市场的进入壁垒，苏宁此时进入北京，成本比较低，便于快速站稳脚跟。从中可以看出苏宁在连锁拓展上的高瞻远瞩。

    与此同时，苏宁使出“大手笔”，在北京打造如此大规模的“旗舰店”，开拓北京市场的战略意图也是不言而喻的。北京是苏宁的A级市场，苏宁进军北京绝不是冲冲杀杀的短期行为，而是寻求长远发展，争夺北京家电市场的“霸主”地位。在店面正式运作之前，苏宁在北京市区已经建立起7个售后服务网点，分布在各区的“重点部位”，已经做到“销售未上，服务先行”。

    我们可以发现，苏宁在北京的成功很大程度上仍然是服务口碑的积累，这进一步凸显了苏宁的服务品牌。进北京，苏宁带去了自营服务的理念和模式，这显然和以传统黑色家电起家、缺乏自营服务传统的当地竞争对手形成巨大的差异。“服务供应商，服务经销客户，服务消费者”是苏宁的经营理念，做流通就是做服务，而非是简单的买卖式交易。服务是一种理念，更是一种心态和责任，这是苏宁一贯认识和坚持的原则。

    当时有人认为，苏宁进军北京肯定会在北京家电市场一石激起千层浪，加速行业内洗牌的格局，事实的确如此：截至2004年12月，北京苏宁有限公司已经拥有12家店面，经营面积近6万平方米，连锁网络覆盖了北京城区，并且继续致力于销售和服务网络的不断完善，在已经开设了通州、大兴、顺义3家京郊店面的基础上，不断完善城区的战略布局，加快开拓京郊市场。与2003年相比，北京苏宁实现了店面数量增长60%的良好业绩，交出了一份连锁发展的优秀答卷。2003年，北京苏宁荣膺北京市商委颁发的“北京电器连锁最佳成长奖”殊荣。

    苏宁电器副总裁、北京苏宁总经理范志军说：“北京是全国的制高点，拿下北京就意味着苏宁全国连锁的启航。”现实的态势正在印证当时的预言。心想就一定要事成，这就是苏宁的进取精神。

    
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