主持人：感谢鲁建国先生。鲁部长讲话，使我们对国内洗衣机能效整体水平有了一个初步理解，现在我们对有关制度、现状都有了一个认识，那么洗衣机能效标识的启动对于消费者来说有有何种意义？消费者的接受程度和认知机构又如何呢？权威市场调查机构赛诺市场研究公司配合此次活动展开了消费者专题调查，下面有请常务副总经理叶平先生为我们做洗衣机能效等级在受众中如何的报告，有请叶总。

    叶平：各位来宾，大家好，我是赛诺市场研究公司叶平。参加这次会议很高兴能够对对节能问题、环保问题有一个新的认识，为了配合这次会议，我们也做了一个尝试性的调查，了解消费者对洗衣机能效标识的看法，但这个看法是相对简单的调查，因为时间的关系，我们在这里介绍一下。我想目的有两个：第一，想听听消费者是怎么想的，看看消费者对这个问题有什么看法；第二，我觉得更重要一些，对于我们企业来说，能够更多地认清消费者导向的重要性。

    究竟这个能效等级在消费者的心目中的地位如何呢？我们主要从三个方向来问，第一，消费者受众对洗衣机能效普及知多少？到底有多少消费者对洗衣机的能效标识的概念能够理解？第二，高能效的问题，我们的检测结果实际上要达到1级，滚筒洗衣机还好达到一些，波轮相对就难了一些，消费者对高能可爱程度就像前段时间彩电的高清标准一样，多少人喜欢要高清的？第三，能效等级与品牌哪个更重要。最后一个问题，对于消费者而言，关于能效等级来说，我们检测机关也好、管理部门也好，企业也好，还要了解什么问题？

赛诺市场研究公司副总经理  叶平

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    第一个问题，受众对洗衣机能效等级知多少呢？我们的结果是闻者甚多，知之甚少。就是听说过的人比较多，真正知道它内容的比较少。有八成的人都听说过能效等级，但对洗衣机能效等级了解的人就比较少。为什么问这个问题呢？我们根据消费者的反映模式，这是国外的一个学者总结的，它叫ARDA，洗衣机能效等级通过了四个接受过程，第一个阶段是知晓；第二个阶段是兴趣，它好不好；第三个阶段是意愿，我想不想买；最后一个阶段是行动。根据这四个阶段，我们知道洗衣机能效标识处在什么阶段呢？我们问了这样一个问题，大概调查了300家，你听说过洗衣机能效等级吗？我觉得这个结果可能有点出乎大家的意料。83%的被访者说听说过。我不知道赵市长对这个认可不认可。83%的人听说过洗衣机的能效等级。对这个问题，很少人说没有听说过。我们的理解，第一，可能消费者把洗衣机的能效等级和冰箱、空调混为一谈，所以洗衣机的功能可能联想到了空调和冰箱，在网络上经常上网的人在网上可能搜集到很多的信息，那我们在网也发现关于洗衣机的有58000多条信息，不管怎么样，第一个调查结果是说八成的消费者都说自己听说过，但当我们进一步问他，你对洗衣机能效等级的了解程度怎么样？这时候就出现了多数消费者，65%的消费者说只是听说过，没有具体内容，不知道。也有一般了解，真正说非常了解的，只有2%的结论。这个结论就告诉我们，知道很多，大家听说过的很多，但真正了解的很少，比如说我们下一步的工作，除了使更多的人知道以外，还要做更多的事情，要教育消费者，要让他了解这里的真正内容。这是第一个结论，就是说八成的消费者都知道这个问题。

    第二，能效高级，望者寥寥。渴望能效高级的人比较少，也就是说能效高级并非是消费者必选的。这就像平板高清一样，大多数消费者都希望买高清的，但在能效等级上并部分多数消费者是要买高级或更高级的。所以第二个结论是情感利益是宣传重点。什么意思呢？电器杂志的一个记者写到，洗衣机能效等级1级产品几乎没有，刚才也谈到了一级二级要少得多，群众就少了一些专家就会更少了一些，这时候就产生了一个疑问，我们究竟要生产多少1级，生产多少2级，我们调查的结果问，根据洗衣机的实测，单位耗电量、用水量、洗净比将洗衣机分为五个等级，请问下列三个类型你更倾向于选择哪一个，72.7%的消费者倾向选择的是等效等级为中等、价格适中的产品。而能效等级为高的、价格又较高的产品，只有9%的消费者选择。还有近20%的消费者选择了等效等级比较低、价格较低的产品。这基本上是符合中国国情的，多数消费者对中等级别的产品偏好更大一些。特别是中国最近几年，更多的消费者喜欢买便宜的东西，他们对价格更敏感。所以就产生了这样的结果。

    刚才王主任讲到，我购买洗衣机，除了使用成本之外，还有购买成本。不光是洗衣机，其他的产品也是这样的。消费者认为买这个产品、买这个服务，能够有让渡价值。这个价值是通过总的价值减去总的成本得到的。实际上对于消费者来讲，得到的利益一个是功能上的利益，第二个是情感利益，能够对环境起到保护。同时在考察上要花钱，购买的时候也要花钱，使用的时候也要花钱，这都是消费者要考虑的内容。未来的洗衣机能效标识怎么才能打动消费者？怎么才能使更多的消费者偏爱它，或者是能够更加重视洗衣机的能效等级呢？可以从右边考察它（幻灯片），我们认为情感利益更重要，为什么呢？我们算了一个帐，大家看一看，能不能符合大家的感觉。

    一个三等级能效的产品，泡一次衣服是0.14吨的用水量，耗水金额是0.53元，用电量是0.31度，这都是按北京地算。洗一次衣服不到1块钱。一周洗一次衣服，52周大概金额就是36块钱。我们用三等级能效的产品洗一次衣服一年大概是30多块钱。今天我来的时候我问了一个人洗衣服大概一次多少钱他说是2块钱，按照这样的数字来讲，我想对一般的人，不管是年轻的还是年龄稍大的、家庭收入高的还是家庭收入低的，这些都微不足道。我们算一笔涨，如果我们以全国市场1600万台计算，一年都能够节约6块钱，那就是1600乘以6块钱，那就是1亿多人民币。城镇家庭1亿多户、农村家庭2亿多户，加入不是1600万，而是1.6亿台洗衣机，每台洗衣机都能够省出这么多钱，那就是10亿了，节约了很多钱。同时从耗能好水耗电来讲，也是很重要的目标。对于一个个人相对不是很多，但对于国家、全球来讲更重要。

    我们觉得单纯从功能意义上，单纯从省电、省钱的角度驱动消费者，可能不会有太大的作用。但我们这样算更重要的是激起人们的环保意识、责任感。捐一个希望小学的学生是30万那你就是一个亿或者十几个亿能够捐多少个希望工程，多大的一笔钱。

    对洗衣机的能效等级，多数消费者还是偏重于中等，我们宣传应该偏重于感性，偏重于情感利益的宣传。

    我们也问了一个心理差价的问题，这个也挺有意思的，我们问你愿意花多少钱为了高一级，50%人答多出200—300元没问题。还有35%的人认为多出100—200元没有问题，这是我们做的第二个调查，消费者对于等级的看法。