在日趋一体化的全球经济中，国际化、本土化这两波巨浪正碰撞出时代最强音；在入世五周年的中国经济中，中国品牌纷纷努力"走出去"---国际化，国际品牌也想昂首"走进来"---本土化。为此，在中国经济最活跃的心脏---上海，复旦大学管理学院联手海德思哲国际咨询公司(Heidrick&Struggles)于12月13日共同发起了"中国品牌国际化与国际品牌本土化"论坛。《每日经济新闻》特将一天精华浓缩为一个版面，以飨读者。

    谢贵枝：走出去前，炼好"内功"

    常常能听见这样一个故事：有个中国人拿了一个LV包到欧洲的一个LV旗舰店，说要买一个同样的包。经理仔细察看后，找了半天也没找到，打电话查库存也没有，只好说"对不起"。其实，那个包是假的，是"中国制造"。

    这个小故事说明，中国已经具备很高的制造水平，但中国的品牌为什么达不到LV那样的水平？这说明中国的品牌外功尚硬、内力不足。因此，在走出去之前，中国品牌必须修炼四门"内功"。

    首先是品牌的名称。中国的品牌名，通常与企业名合二为一，或者承受了历史的负担，譬如服装业的杉杉和海澜之家等品牌。但国际品牌名更多的是基于设计者或者想像力，譬如Espirit和CalvinKlein。品牌命名，应以顾客为导向，国际品牌显然更谙此道，典型者如LG那一款名为"巧克力"的手机。

    其次，是品牌的架构。中国品牌，一个牌子会延伸出很多概念，比如海尔家电、海尔旅游、海尔中药，都打海尔的旗号，但叫得响的并不多。宝洁就不这样做，其每个子品牌都有自己的名称，允许相互竞争，当然也就有了各自的名气、价值。

    第三是品牌价值。过去20多年里，有许多中国品牌尝试打败麦当劳，在产品的物理属性上做文章---或多切点牛肉，或多撒点调料，亦或降价，但无一成功。因为他们没打中麦当劳品牌的价值要害。反之，美国加州出了一个店叫In-’n-out，他主打"新鲜"这个品牌价值，主推上世纪30年代的生活方式，菜单有限、价格也不低，但最终获得了竞争优势。

    最后，是要建一个品牌的价值桥梁。打个比方，就是要找到品牌价值的DNA。当你要塑造一个子品牌时，就把母品牌的DNA复制过去，让品牌的生命得以延伸。找到这样的DNA后，中国品牌要走出去，就有桥可通了。

    简言之，前两门内功关乎品牌的设计，后两项则是执行层面的内功。

    范秀成：走进来后，"涅槃"重生

    砖头般的"大哥大"与时尚前卫的"MOTO"手机，看似风马牛不相及，事实上，后者是前者本土化过程中的"涅槃"重生。

    作为世界电讯业巨头，摩托罗拉很早就进入中国，也早已获得成效，从某种意义上讲，中国的移动通讯市场可以说是摩托罗拉的"大哥大"开创的。但到后来，"大哥"发起了一场重大营销运动，努力培植了一个新"小弟"，MOTO。其背后的深层动因，是摩托罗拉已经意识到，自己的"大哥"形象正在老化，必须发起反击以重新找回"大哥"的感觉。