近两年来，营销发生了许多重大变化，比如：今天，企业正面临着前所未有的激烈竞争，来自全球的竞争者正以更低的价格和（或）更好的产品发起冲击；顾客可以通过更多的渠道来收集质量、价格和服务方面的信息；传播和分销渠道呈多样化趋势；互联网正深刻地影响着传播及分销渠道……

    关于企业未来的营销出路，可以说，企业要在未来获得成功，它必须在技术、全球化、财务、营销等方面均具备良好的素质，而其中，营销技能将是企业必备的首要技能。在未来，企业必须比竞争者更了解顾客，它要设法使自己成为顾客的首选品牌，它们还必须以产品、服务和信息来赢得顾客的信赖。首先，我们需要理解的是：每家企业和每种产品其实都是一种“品牌”，不管我们是否有这样的品牌意识。顾客对每家企业和每种产品都会有一定的认知和形象，他们会主观评论产品的质量、价格、可靠性……建立品牌的目的其实就是为了就产品和企业给顾客提供一种承诺。企业一旦选择、确立了一种承诺，它就必须组织企业内所有人来传递这种承诺（比如，有的企业强调送货及时，有的企业则强调自己的定制化能力），企业进行品牌建设的实质是在企业内部建立起对自身核心能力的荣誉感并就此核心能力对外进行传播。

    本质上，品牌不是通过广告活动来建立的，而是通过企业兑现自身承诺来建立的。我感觉到，我们的B2B企业很少大张旗鼓地开展品牌建设工作，像卡特彼勒（Caterpillar）、杜邦（DuPont）、通用电器（GeneralElectric）这样成功塑造品牌的企业很少。我于2006年9月正式出版了《行业品牌管理》一书，在这本书中，我列举了一些未能有效运用品牌力量开展业务的B2B企业，也列举了不少进行行业品牌塑造的成功案例。

    OEM厂商的营销依据主要是B2B营销理论和营销实践，B2B营销理论与B2C的营销理论和依据有所不同。在B2B方面，关系营销是一项至关重要的工作，而且，这种关系主要通过销售代表来建立的，当然，销售代表也会得到企业在营销规划和营销策略方面的大力支持。OEM厂商营销活动的关键是了解顾客的需求。通常来说，OEM厂商的顾客主要希望通过购买来获得最低的拥有成本（而不是最低的价格）。聪明的OEM厂商能够证明：顾客可以以最低拥有成本来获得本企业的产品和服务，并可以最大限度地发挥产品（或服务）的效用。

    我敢断言，工程型企业往往是在一些工程师的主导下进行运营的，事实上，工程师们满脑子装的往往是技术，他们很难理解市场营销和品牌塑造工作会给企业带来什么样的积极的、不同的结果。工程师一般都比较理性，而实际上，顾客在作购买决策的时候往往靠直觉和感性，工程师们往往不了解顾客的购买流程。

    我对中国家电制造商海尔的印象非常深刻，海尔的总裁张瑞敏先生带领公司走过了3个阶段。海尔所走的第一步是改善产品品质，张瑞敏先生曾将员工聚集在一起并突然用斧头将有缺陷的洗衣机当众砸毁的做法至今仍为国内外许多人津津乐道，这为海尔树立了鲜明的品质形象。海尔所走的第二步是实现产品线的扩张，通过产品线扩张，海尔将产品线延伸到了微波炉、洗碗机、吸尘器、空调等领域，这样，他可以为包括沃尔玛、西尔斯、家庭中心（HomeDepot）等大型零售商提供丰富的产品选择。海尔所走的第三步是全球化，通过渐进式的全球化战略，海尔先后进入了亚洲市场、美国市场、欧洲市场，并开始正面挑战通用电器（GE）和惠尔普（Whirlpool），海尔已经属于世界（成为全球品牌），而不仅仅属于中国（许多人看名字后甚至以为海尔是一家德国企业）。