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新思路:农村广播与家电营销的思考

2007/10/9/16:45 来源:广告大观 作者:董桂锋

    中国的家电营销市场已经进入竞争白热化阶段,除了中国的连锁巨头之外,像百思买这样的国际巨头也进入了中国市场。近年来海尔、长虹等家电厂商在全力搏杀大中城市的同时,开始将越来越多的目光投注到中小城镇及广大的农村地区,即我们通常所说的二三四级市场。二三四级市场将成为中国家电厂商角逐的新战场,二三四级市场有充足的理由“诱惑”家电厂商将注意力转移到这里来:首先,这个市场容量惊人,中国每年超过5000亿的家电销售额,绝大部分是在二三四级市场产生的。其次,这个市场增长速度极快,大部分地区的居民家电消费都没有达到饱和。再次,这个市场能为厂商带来丰厚的利润。在二三四级市场,家电厂商可以获得较大的利润空间。最后,这个市场还没有占据垄断地位的强势家电厂商,几乎所有的家电厂商都可以从中分一杯羹。可以说,家电厂商与流通企业未来的乐土必然出现在广大的农村地区。

    随着市场重心的转移,家电销售也出现了一些引人注意的变化。我们看到,各家电连锁企业的门店都习惯在当地城市的晚报或晨报,每周五包两个整版,推出周六周日的家电广告。按照省会城市晚报或晨报的价格算,一次大概需要投入10多万元。如此高密度、高昂的广告投入,究竟能取得多少收益呢?通常看,周六周日的销售额一般是平时的2—3倍,那么如果按照平时销售收入为150万元计算,周六周日就能多出150—300万元,按照现在家电零售净利润率1.5%计算,多增加的利润达到2.25—4.5万元,这样算来,多增加的收入带来的净利润才刚够一次广告费的零头。以上的计算方法是一位业内资深人士提出来的,这种算法有多大的精确性值得商榷。但是,家电销售使用大众媒体进行广告轰炸的做法确实是不明智的行为,这已经成为共识。从媒体发展的角度来看,提价已经成为必然,各大城市的主流媒体报价这两年已经有所上涨,并且,这种趋势还看不到停止的希望。垄断性越强的主流媒体,其涨价的意愿就越强,而这些主流媒体又恰恰是家电连锁企业传统销售手法所必选的媒体。这些成本的增加总有一天会让家电连锁企业不能承受。因此,扩大媒体选择已经成为当务之急。

    再来谈谈中国广播媒体。我国广播听众规模巨大。据前些年的数据显示,我国有收音设备普及率69.1%,共8.29亿人,其中城镇收音设备普及率为83.2%,农村为62.8%。全国广播听众7.34亿人,占全国11.99亿4岁以上人口的61.2%。其中,城镇广播听众达到了2.67亿,占城镇4岁以上人口的72.0%;农村广播听众4.67亿,占农村4岁以上人口的56.3%。

    从听众的角度来看,广播可谓是“无处不在”,听众可以不受时间、空间的限制,不受工作和休闲的限制,不受地点和收听工具的限制,随时可以收听广播,这种流动收听是广播的一大特点,也是广播的优势,广播媒体因此被称为“移动”媒体。相比较电视媒体短短的几个小时的“黄金时间”来说,广播听众的收听时间更为分散,从早上6点到晚上12点,都有许多人在收听广播。所以,有效的利用广播的时间资源,广告客户可以在众多媒体投放方式中选择适合自己的投放方式进行广告投放。比如安排轮番播出的“轰炸式”广告,也可以安排30分钟甚至更多的专题广告节目。可以安排软性赞助广告也可以安排硬性的品牌广告。

    从以上的分析来看,广播最大的优势在于受众庞大,可以用很小的成本达到最大的覆盖。广播的这个特点正与家电销售的需求吻合。

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