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长虹自建渠道能甩“美苏”枷锁吗?

2007/10/25/14:59 来源:《经理人》 作者:徐健

    厂商自建的渠道未能从真正意义上解决企业利润率的问题

    尽管已有百思买等国外零售大鳄开始参与竞争,但随着门店数量的日益增加,以国美、苏宁为首的连锁大卖场的强势及话语权却有增无减。面对重重“枷锁”,又一家家电巨头通过自建渠道进行对抗——8月底,长虹全资成立乐家易连锁管理有限公司,在全国范围内大举进军零售业。看看TCL“幸福树”的尴尬,看看众多曾高调宣称自建渠道,如今却悄无声息的其他家电企业,不由使人发出这样的疑问:自建渠道真能使“美苏”给家电企业松绑吗?自建渠道怎样做才能成功?

    尴尬重重

    格力无疑是自建渠道成功的典型,格力模式的成功,给家电企业自建渠道带来了无限的憧憬。但一个不容忽视的事实是:格力模式的创立,有其恰当的时机和背景。自建渠道失利的企业的教训,对众多的家电企业才更有借鉴意义。最典型者是TCL的“幸福树”。但“幸福树”发展两年多亦未成规模,最终被TCL多媒体收编。

    一个不难理解的原因是:自建零售卖场就是要抢国美、苏宁的饭碗,自然要受到这两家大鳄的高度关注,而随着“美苏”向三四级市场快速渗透,家电企业自主渠道自然会受到他们的打压。另外,一个有知名度的家电制造企业,真想打造出一个能卖各种品牌的开放平台,哪家竞争对手会买它的账,让它的竞争力快速提高?在这种情况下,强势家电厂商自建渠道,如果没有同样强势的品牌支持,与自建专卖店渠道有何差异?近年来不少企业的探索表明,自建渠道未能从真正意义上解决企业利润率的问题,也未能使企业真正甩开“美苏”——成功者如格力,也在与国美闹翻后,一级城市的销售受到不同程度的影响。很显然,长虹的乐家易同样面临着上述的种种尴尬。

    路在何方?

    既然自建渠道有知名企业的失败案例作为前车之鉴,是不是就完全不可为或不能为?面对连锁大卖场对制造商利润的强势挤压,如果像长虹、美的这样的大牌制造商都无所作为,过度依赖家电连锁,制造商的日子则会越来越难过,连锁卖场的霸道却会与日俱增。从这个意义上讲,制造商前仆后继地自建渠道,既是无奈之举,也不失为提高市场竞争力、增加话语权的主动选择。

    就目前的市场形势来看,一二级市场已基本被连锁巨头布局完毕,三四级渠道仍有较大潜力。而自建渠道在竞争中致胜的关键,则在于成本。无论产品是从哪种渠道经销出去的,最有效的渠道,则是交易成本最低的渠道,目前多数家电厂商自建渠道后的终端成本,要占到其经营成本的8%以上,管理上也问题重重。因此,能否在成本上、管理上培育出自己的优势,是自建渠道能否成功的关键,对自有渠道进行科学、有效的管理,是长虹们在自建渠道后要考虑的首要问题。

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