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营销管理:小家电促销中的逆向思维

2007/10/29/13:51 来源:博锐管理在线 作者:洪仕斌、李作亚

    做法:龙的温州办事处敏锐地发现新款电热开水瓶的独特卖点:真正杜绝“千滚水”!夏天是干燥的季节,人们需要补充大量的水分,“健康饮水”就成为了切入点。

    首先,龙的温州办事处在重点卖场外设立“水知识”咨询台,宣传健康饮水的知识,着重指出“千滚水”产生的原因和对身体的危害,吸引了注重饮水健康的消费者注意,成功地对消费者进行了知识宣传。接着重点宣传龙的电热开水瓶能杜绝“千滚水”的设计和工作原理,指出龙的电热开水瓶是健康饮水的最佳选择。

    其次,在活动过程中,龙的温州办事处积极与公司总部和温州代理商沟通,争取到丰厚的赠品,并落实到每一个卖场和终端,给购买龙的产品的消费者以看得到的刺激。

    点评:温州以知识宣传为主要手段,避免了大多数促销活动中对消费者以生硬灌输,而造成的消费者逆反抵触心理。愿意学习更多的知识是每个人的潜意识,从消费者最关心的健康入手,把龙的电热开水瓶与“健康饮水”巧妙地结合起来,从而在潜移默化中让消费者接受龙的,再加上配合到位的促销赠品刺激,龙的电热开水瓶在温州地区的推广不仅取得了成功,而且在消费者心中建立起“健康”、“安全”的温馨形象。

    案例分析:

    传统促销模式:自上而不下

    在传统终端促销推广中,许多厂商精心策划形式多样、内容丰富的活动方案,并下发到各个终端,要求各终端按照这些方案进行操作。

    黄金周、节假日的家电终端促销如火如荼,人头攒动,熙熙攘攘,在许多大型家电卖场门前,总有这样的队伍——他们身穿奇装异服,色彩鲜艳,佩戴着各种促销武器,或游走于卖场内外购物的客流中,或周游于繁华闹市地带的人群间,他们就是由各厂家组成的“促销小分队”。HR“小分队”身着统一的HR标准蓝色服装,每人腰挎扩音器,话筒直接固定在嘴边,连接的电线绕在身上,猛一看还以为是传呼台的传呼小姐到了家电卖场。HL促销人员则纷纷扮成其形象代言人的模样,排着队高举广告牌频繁地在人丛中穿梭。LT的队员则在临近路边的地方一字排开队伍,打出“降”字鲜明的广告牌。

    这些促销活动基本上都是由家电生产厂家统一制定,并下发到各区域终端实施。虽然这样统一制定的促销方案可以统一调配资源,具有形象、方式、主题、气势等方面的优势,但很多方面并不尽如人意,传统促销模式的缺点如下:

    1.总部制订的方案会有考虑不到的方面

    智者千虑,必有一失。不管在执行之前考虑得有多么周到,总会有被遗忘的地方。同时,大部分的市场策划人员却是脱离市场的,他们只是根据终端反映的数据和信息做出判断,这样造成的结果就是制订出来的促销方案缺乏可执行性,而成为空中楼阁。另外,作为依据的调查结果会受到调查对象、提问方式、调查时间等因素的制约,只能作为一个参考,而不能以其为标准。比如你的调查对象都认为价格是第一要素,而你在给出一个心动的价格吸引他们的时候,他们可能又要考虑质量、服务等问题了。

    2.总部的遥控无法根据现场的变化及时调整部署

    商场如战场,信息瞬息万变,不可能有一条通用准则来放之四海而皆准,永远只能是见招拆招。

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