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营销管理:小家电促销中的逆向思维

2007/10/29/13:51 来源:博锐管理在线 作者:洪仕斌、李作亚
同时,这样会造成区域办事处人员缺乏能动性和责任感。事情全由总部部署安排,他们只需要负责实施,久而久之区域负责人必然会产生依赖性思维。一旦发生突发性事件,他们第一时间想到的不是如何及时、积极地应对,而是先打报告,然后等待总部来解决,忘记了自己的职责和应有的责任。这样的终端人员是一个很好的执行者,但仅仅只能是一个执行者!如果促销活动顺利,他们拥有苦劳;如果出现偏差,他们就束手无策了。

    3.目标消费群体不明确,消费者没有认同心理

    在某知名空调品牌举行的大型室外促销活动现场,围观的群众虽然非常多,但是其中看热闹的占据了相当大的份额,而且还有不少附近的民工,正在对台上的美女评头论足。这样的围观者显然不是厂家的目标消费群体。笔者在多个商场了解到,不少消费者并没有在各种强大的促销攻势面前乱了手脚。“该买的就买,不该买的坚决不买”、“过节活动虽然多,但是产品质量未必好”,这种观念使得相当多的消费者在面对各个厂商具有很大优惠力度的促销活动时,并不会盲目掏钱购买产品。

    4.统一的促销活动会造成资源的极大浪费

    总部统一的促销活动总是这样的程序:先造势,海陆空各种广告信息铺天盖地;配备赠品等物料,由于各区域只能是根据自己的经验要求赠品配送,心里面肯定要求多多益善;人海战术,在人员的配备上,业务员、促销员、临时促销员应有尽有。而这样的做法有多大的浪费大家都心知肚明。广告费用有多少能落到实处?赠品物料能利用多少?人力有多大的浪费?也许你拿出了数百万元甚至更多的费用来支持这个促销方案,真正用到刀刃上的又有多少,浪费了多少,投入与回报成正比吗?

    大家都想借助“终端促销”而“一招制胜”,虽然也有一些厂商赚了个盆满钵满,但更多的厂商却是在牺牲了大量的人力资源,耗费了庞大的真金白银之后,却没有得到相应的回报,产品销量没有“水涨船高”,甚至入不敷出。对于他们而言,预想与结果相差太远。据行业内相关媒体在最近几年中的不完全统计显示:家电厂商所制订的促销方案真正能够实施到位并取得预期效果的不超过30%。用一句话来形容,就是目前中国家电市场终端的促销活动“叫好不叫座”。

    可见,传统的促销方案如果没有实际的调查,不能随时根据实际情况而进行调整,缺乏有效的监控和跟踪机制,不能真正落到实处,那么要达到预期的目标就只能是镜花水月。

    小区域促销模式:自下而上

    龙的加湿器在杭州、龙的电热瓶在温州取得的成功表明,运用相对于传统的逆向思维,“由下而上”的小区域促销作战模式在实战过程中表现了强大的可行性和生命力,为终端制胜注入了新的元素。龙的对终端促销方案的制定是以“区域”为主导制定,公司总部则提供支持和配合的方式。这种着眼并着手于终端的具体操作思想,形象地体现了龙的倡导的终端驱动,打造了龙的专属营销模式:

    优秀的终端形象+持续的终端演示+抓住关键销售时段。

    传统的“自上而不能下”的促销模式在现今已经受到部分家电企业的质疑和反思,他们在如何避免这种由总部制定,而由区域执行的促销、推广方式的弊病方面进行了不遗余力的探索和试验。基于对传统的由上而下思维的颠覆,以终端为导向,实行自下而上的区域促销就是其中一个最有效的方法。

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