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营销管理:小家电促销中的逆向思维

2007/10/29/13:51 来源:博锐管理在线 作者:洪仕斌、李作亚

    小区域促销模式要求以特定的、单独的区域(地市、县、甚至一个单独的卖场)为主要促销地点,以单独的或者相关的产品为主体,制定最适合当地实际情况的促销方式和方法,小区域促销模式的优点如下:

    1.对市场做出更快反应

    只有区域人员才最了解区域市场的变化,如果在促销活动中时时要请示,事事要批复,那么时机就在这一来一去的等待中溜走了。只有在第一时间内做出最正确的反应,不断调整偏差,我们才能在随时变化的市场环境中如鱼得水,获得最佳成果。同理,不管公司总部策划人员有多么厉害的策划能力,而到达他们手中的资料永远是第二、第三手的,他们的应对方法也不都是最佳的解决方案,如果以此方案来指导终端的具体活动,结果不言而喻。

    2.避免因不了解而出现的胡乱指挥现象

    “计划永远赶不上变化”,市场、消费者、竞争对手的反应你不可能都能估计到并做出相应的部署,时机稍纵即逝,因不了解而出现的胡乱指挥带来的只能是失败。

    3.选择重点区域进行重点支持和投入

    一个全国统一的主题,有规模、有声势、有气势,这样的大手笔宣传在目前也只有少数几个大品牌能够办到。而为数众多的家电企业都不可能达到这样的规模,强行地在全国或者大范围内执行统一方案,很可能造成这个主题不适合某些区域,消费者无法认同的情况。

    面面俱到只是理想状态,实际上不管你准备了多少费用预算,相对于全国范围这么大的市场来说,分摊下来也是微不足道的。比如说,你有“一把柴”的投入,而要烧开代表全国市场的一大锅水,你会怎么做?不管三七二十一用一把柴烧一大锅水,也许水还没有温热,柴已经烧完了,但是你把水分成一小锅一小锅来烧,你就会喝到开水了。公司根据区域促销活动的实际情况,调整重点资源对他们进行支持,这样才能在终端促销中站稳脚跟,并能更大限度扩大既定作战成果。

    4.有效节约促销费用,避免浪费

    每次大型活动下来,大家都有一种感觉:太浪费了!不管是资金、物料还是人力方面,都存在极大的浪费。而小区域促销就可以很好地避免这种情况的发生。由于小区域促销方案由区域制定,最能符合当地实际需要,也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具体的数量,并有专人跟踪监督。从人手方面来说,精确的岗位职责制定也避免了冗员的出现。

    龙的加湿器在杭州的促销过程中,只动用了办事处经理1人,代理商业务人员2人,促销员15人;而龙的在温州的推广活动中,也只用了办事处人员2人,代理商业务员2人,终端促销员20人。真正做到了定岗定责,人尽其用,避免了普通促销活动中人多、事杂、忙乱、低效的通病。

    5.更直观体现投入产出比

    投入有严格详细的计划,产出有具体准确的数据,两者对比之下,投入与产出之比清晰可见。龙的在杭州推广活动的一个月时间里,共投入各种资源折合现金不到6000元,达到的效果则是销售加湿器超过2500台;温州地区推广活动投入费用10000元,销售电热开水瓶数量2000台。销售额共达150多万元,而活动费用仅是它的1%。成果令竞争对手瞩目,两次活动极大地宣传和提升了龙的品牌的形象。

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