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营销管理:小家电促销中的逆向思维

2007/10/29/13:51 来源:博锐管理在线 作者:洪仕斌、李作亚

    6.成功的区域促销经验可作为其他相似区域的模板

    成功的经验可以作为其他相似区域的模板,进行修改和复制,持续扩大作战范围。据龙的产品推广部负责人透露,龙的已经总结了杭州和温州的活动经验,并下发到有条件的区域营销中心和办事处,对当地的促销活动进行指导。各区域目前正在酝酿着适合当地市场特点的促销方案。我们有理由相信,基于当地实际情况制定的自下而上的促销方案必有更大的适应性和生命力。

    专家点评:

    破解促销的两难抉择

    ▪刘春雄(销售与市场副总编)

    促销到底应该由总部统一拿方案还是由基层自行决策?这是个两难抉择:如果由总部统一决策,通常会招致“骂声一片”,“脱离实际”、“叫好不叫座”、“浪费资源”,总之,“恶评如潮”,市场部最终会变成基层营销人员的“出气筒”。但是,如果任由基层自行其是,促销结果通常是“好的特别好,差的特别差”。基层营销人员当然不骂了,但老总生闷气的时候多了,这就是促销的两难抉择。

    不少企业正在两个极端摇摆不定,一会儿总部统一促销,一会儿基层自行决策。有的企业干脆把促销费用分为两部分,一部分由总部统一支配,另一部分由基层自行支配。

    营销没有简单思维,更排斥极端思维。总部统一促销,因为剥夺了基层的决策权,除非促销效果特别好,否则,招致基层的“群起攻之”是意料之中的事。中国市场那么大,区域市场的差别太大,市场的成熟程度差别太大,总部很难拿出一个让所有区域满意的促销方案。更何况促销并不简单的是个技术问题,更牵涉到权力与利润的分配问题。因此,除非总部有战略性需要,由总部统一安排的促销越来越少了。

    然而,基层决策做促销的效果往往也难如人意,像龙的小家电浙江市场的营销人员那样能够充分把握市场机会,能够设计高效促销方案的基层营销人员又有多少?基层分散促销的结果通常是“教训和经验同样多”。众多企业的促销实证表明:统一促销可能是大家在犯同一个错误,分散促销也许是每人在犯不同的错误。只不过基层犯的错误,基层不会声张,总部也懒得审计而已。凡是做过基层营销的人,对此当然心知肚明。

    那么,能否找到一个两全其美的促销办法,既能像龙的小家电一样发挥基层的聪明才智又能让总部把控全局?答案是肯定的。在得出两全其美的办法之前,我们不妨先达成一些基本共识:

    1.我们确信,基层才是有效促销方案的“最佳创造者”,最好的促销方案不是来自总部人员在办公室的“冥思苦想”,而是来源于基层营销人员的营销灵感和深刻的市场洞察。也就是说,好的促销方案总是“从一线中来”。

    2.必须承认,并非每个基层人员都有创造最佳促销方案的能力,把总部都解决不了的问题交给基层未必都能解决。

    3.必须肯定,促销有个性,促销更有共性,“一地一策”、“见招拆招”只是消极思维。总部的作用就是发现“从一线中来”的高效促销方案,并让这些方案“到一线中去”。

    按照上述共识,我们可以重新定位总部在促销决策中的作用:总部不是促销方案的决策者,而是“促销工具箱”的完善者。

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