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营销管理:小家电促销中的逆向思维

2007/10/29/13:51 来源:博锐管理在线 作者:洪仕斌、李作亚
按照上述定位,总部在促销中主要承担下列职能:第一,深入一线调研,发现源于基层的高效促销方案,这是一个“自下而上”的过程。第二,把个性促销方案标准化、模式化,然后进入公司“促销工具箱”,让局部市场的经验能够共享,这是一个“自上而下”的过程,像龙的小家电那样有效的促销方案就应该成为龙的公司共同的财富而不是仅仅在浙江区域使用。

    同时,基层在决定促销方案时也不能率性而为,不能因为个性而拒绝共性,只能从“促销工具箱”中选择促销方案。当然,“促销工具箱”是不断丰富和完善的,只要有新的促销构想,随时可以进入“促销工具箱”。国内一家知名家电企业就是这样做的,他们的市场部人员深入一线,发现了9种高效的促销方法,他们把这些方法标准化、模式化。当基层促销时,就从“促销工具箱”中取出一种或几种任意组合。如果两种任意组合,就可以组合成9×9=81种促销方法。

    龙的小家电的促销案例提出了一个很重要的思考:以“区域成功”否定“总部失败”时,是否在其他区域同样成立?“自上而下”不行时,“自下而上”是否就一定可行?我们的分析给出了一个看似完满的程序:先“自下而上”,再“自上而下”。这似乎印证了毛泽东的一句至理名言:从群众中来,到群众中去。

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