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营销管理:小家电促销中的逆向思维

2007/10/29/13:51 来源:博锐管理在线 作者:洪仕斌、李作亚

    逆向思维:推广活动学习“游击战”

    “得终端者得天下”,终端作为产品的最终“出水口”,作为实现销售的“临门一脚”,早已经成为众多家电厂商的必争之地。在五一、十一黄金周;在圣诞、元旦;在厂庆、新品上市,各种五花八门主题促销活动蜂拥而至,这里降价,那里买赠,东边舞台,西边抽奖……好不热闹!

    这样的促销究竟能产生多少效果?是否越热闹效果越好呢?经过分析我们发现,这些促销活动大部分是由公司总部制订而由各终端实施的,虽然声势浩大,消费者却是看热闹的多,付诸行动的少。而龙的精品小家电在杭州和温州组织的“小区域”促销推广活动,产生的良好效果,引发了对传统促销模式的反思。

    促销案例一:

    加湿器和空调结盟:“火”在淡季

    地点:杭州

    数据:在国内,加湿器市场始终是不咸不淡,就是在炎热的夏日,整个市场也趋于一片萧条和冷淡。就在这不景气的淡季环境中,龙的加湿器却在杭州狠狠地“火”了一把:7月,龙的加湿器的销售量呈几何式递增,平湖苏宁单日创下64台的销售业绩;嘉兴永乐一个月销售198台;杭州电器连锁最低销售也日均达到8台销售;在杭州开展活动的7月5日~20日的半个月中,龙的加湿器共销售1568台,比去年同期增长了120%。

    |博锐|97

    做法:龙的杭州办事处发现,夏天是空调的销售旺季,如何利用这个机会带动龙的产品的销售?他们认为,将龙的加湿器与空调结成战略合作关系,则能够实现双赢。

    首先,他们提出“龙的加湿器,增强新活力”的主题,并在《钱江晚报》上发表空气湿度对人体健康影响的软文,特别指出一点:在开有空调的房间里,干燥的空气很容易导致人体抵抗力下降,为了健康,建议人们为房间内增加湿度。在引起了众多消费者的关注之后,他们在卖场的DM上醒目地标明龙的加湿器与品牌空调联合销售。既满足了消费者追求凉爽夏日和确保健康的要求,也获得了消费者们的认可。

    其次,他们与杭州各家电卖场进行了积极的沟通,获得认同之后,龙的加湿器的堆头和TG摆进了苏宁、国美、永乐电器连锁的空调销售区域,同时,龙的加湿器与空调展开了互动销售活动。

    点评:加湿器在杭州地区空调房间内用的较多,在空调区联合做活动会再次引起的消费者的注意,前期的“暗示”教育会使消费者产生感性的消费,达到预想的目的。在终端他们选择了空调区域有利的位置,并做了TG的布置、主题的输出、物料的陈列,事无巨细落实跟进,杜绝了可能出现的浪费。在实际销售中,龙的杭州办事处与空调区域的品牌促销员也达成了共识,让他们也积极参与到龙的产品的销售中来,这样即节约了促销员成本,又达到了预期的销售目的。

    促销案例二:

    电热瓶与水文化结合:关键“卖点”

    地点:温州

    数据:7月1日,龙的新款电热开水瓶在温州上市,龙的温州办事处针对该系列产品的特点制订并实施了“龙的健康水文化”的推广方案,并获得了成功。7月1日~30日的推广期间,龙的新款电热开水瓶共销售超过2000台,而据各卖场销售数据统计,其他品牌的电热开水瓶销量之和不到800台。

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