一、前言

    不可否认，价格战是一种非常重要的营销手段，对提高市场占有率的效果十分显著。但是另一方面，频繁的价格战则是恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至企业从此一蹶不振。

    从2005年至今，外资品牌在中国的液晶电视市场已经连续打了三年的旺季价格战。这一招在它们看来可谓屡试不爽，国产液晶电视的市场份额一再被抢占。据信息产业部发布的最新监察数据，2007年1-7月，中国国内市场外资品牌的平板电视市场份额超过了50%。

    外资品牌的价格战果真能笑到最后吗？ZDC认为，胜负难料。在本文中，ZDC将为国产液晶电视应对外资品牌价格战支招。

    二、外资品牌实施价格战的原因

    1、中外品牌战略差异

    中外品牌在对消费需求的理解上具有明显的差异。外资液晶电视品牌由于对中国液晶电视市场的了解不足，致使其仍然停留在电视的清晰度、画质、音质等基本层面，于是专注于设计面板和材料。

    而以海尔、创维为代表的国产液晶电视品牌走了一条为消费者设计新娱乐方式的路线。海尔为消费者打造的以流媒体电视为核心的高清网络影音生活，就切实满足了消费者的需求。据赛诺统计数据显示，海尔流媒体液晶电视已经占到卡糟类电视62.4%的市场份额。而创维的“酷开”系列液晶电视为消费者提供了网络影音娱乐新体验，其销量自上市以来连创新高。

    由于对中国消费需求的理解过于狭窄，导致外资品牌在网络化平板时代的创造能力不足。无奈之下，外资品牌由品牌竞争倒退到价格竞争。

    2、价格战是战略衰退的表现

    从战略高度来讲，价格战是最低层次的竞争手段，它将对品牌造成极大损伤，让其无法回到竞争原点，并严重透支未来的市场竞争力。从此可以看出，外资液晶电视由品牌转向材料、由价值转向价格的竞争实质上是一种“紧急迫降”，是一种缺失网络时代新需求和新产品的衰退。

    国产品牌向来以低价作为杀手锏，经过外资品牌的一番低价轰炸后，国产品牌的价格优势已经不复存在。但是由于在CRT时代曾经饱尝价格战之苦，为避免再次深陷价格战的泥潭，国产品牌转向需求战。海尔彩电高端子品牌INNOV+的推出就标志着国产彩电全面品牌系统竞争的革命性转型。

    虽然外资品牌的价格战并不高明，不过事实摆在眼前，2007年1至7月外资品牌液晶电视的市场份额已经超过50%，外资品牌真的通过价格战获胜了吗？未必，价格战最终胜负难料，ZDC将在下文为国产液晶电视厂商支招解围。

    三、国产液晶如何应对外资价格战

    转型也好，衰退也罢，外资品牌毕竟通过实施价格战抢占了国产品牌的市场份额。那么国产品牌应如何面对价格战，收复失地呢？

    ZDC认为国产品牌应该把握好以下几点：

    1、不断推出新品

    通常，新品带给消费者的印象是不以降价的方式进行促销，并通过新的功能和新的卖点吸引消费者眼球。