中国家电市场调查研究课题组 颜妍

    筹备已久的格力集团物流项目已于上个月26日正式启动，此举标志着格力集团确立的工业、房地产和港口石化物流三大核心产业板块布局基本完成，格力集团战略新格局全面奠定。

    最近以来，中国家电行业显得格外躁动。前不久，长虹、海尔也高调涉足地产领域。长虹位于四川绵阳市区的500多亩土地上，已经开始动工兴建房地产项目，明年预计就临工。海尔则更加大手笔，重金聘请了地产界名人，地产成为海尔集团冲击600亿美元产值目标中的重要一环。而最近结束的家电行业今年第三季度财报也显示，TCL、康佳、海信、海尔、春兰、长虹等家电企业均已涉足股市……一时间，国内家电企业纷纷进入了与主业关联度不大的产业。

    家电企业“战略转移”，“浮躁”之中的困惑选择

    中国家电业的竞争一向都是惨烈的，行业利润的整体下滑和国内市场的饱和逼迫着家电企业从关联性向非关联性产业投资过渡。然而，中国的家电企业更像是一个浮躁的投机商人，看什么好卖就去卖什么：房地产、股市、汽车，这些最具暴利特征的行业无一不被涉足。虽然这对于家电企业而言，可能是个全新的机遇，然而这一次的多元化战略会不会演变成企业再次被套牢的又一个危险之旅呢？家电业竞争的残酷，使其多元化投资更加具有投机性。

    对此，笔者认为：“浮躁病”或许是家电业纷纷“转移”的原因。国内家电企业在业内的市场份额和全国的知名度达到了一定的水平，在成熟的市场环境中，占有率和品牌已经趋于稳定。而家电业的利润又日益趋薄，所以，要想在家电产品的规模和利润上有所突破，必须加大研发投入，否则就是无稽之谈。这种浮躁的心理使得中国家电企业忽视品牌成长的自然规律，急功近利，认为只抱住一个产业，风险会很大，所以谋求多元化的发展已势在必行。然而早年的盈利使这些家电企业手中握有大量的资金，希望在周转中得到较高回报，这就与低利润的主营业务形成了矛盾。中国家电业的这种“战略转移”也使得多年来积存下的产业深层矛盾也全面暴露出来：许多家电企业只想盖大楼，不想打地基的心态也成为其迈向发展之路上最大的障碍。

    归根结底，家电企业集体转移的最主要的原因，就是行业利润整体下滑。一直以来，国内的家电企业都是没有进入高端市场。在与跨国公司的较量中，产品的技术含量、品牌管理水平上的差距，也是有目共睹的。随着中国市场的对外开放，跨国公司也拥有了同样的低价格优势。而对于中国的家电企业来说，已经习惯了用低价格作为单纯的手段来参与竞争，当这种优势丢掉的时候，竞争的开始也意味着结束。正是这种情况，使得目前一些家电企业为了能够在市场上保持一定的份额，获得一定的发展空间，必然会采用战略性转移的策略。

    走进非关联性产业，是陷阱还是新出路？

    中国家电企业的发展一直都难以突破价格战路径依赖的战略瓶颈，而渠道战和价格促销战，这两个一度风靡家电业的时髦词汇也开始渐行褪色。在创新力不足、模仿力过剩的现实格局下，行业单一层面的创新对于大家电厂商来说事实上是一种桎梏，大家电厂商要寻找新的不可复制的创新营销支点，就必须积极寻求行业之外的新兴资源的嫁接和整合。

    家电企业的多元化冲动由来已久，在上世纪90年代初，家电企业初期的多元化投资集中在扩大产品经营范围，而随着家电主业的利润越来越少，这种多元化投资则越来越活跃，也越来越与主业无关：从最早的试验田PC开始，直到后来的手机、地产、金融和最近的股市热潮，每一个行业无不是当时最具有暴利的行业，也被认为是最短命的行业。