一、家电连锁营销理念篇

    营销是纲，纲举目张。营销管理水平是衡量家电连锁零售企业核心竞争动力和长远发展动力水平的关键要素。营销是1，其他的运营控制体系是0，没有营销的1，其他运营控制体系再健全，运营质量再高，都将无法形成家电连锁零售企业的竞争动力和发展动力。近年来，家电连锁零售企业表面上进行的是家电连锁门店网络布局的比拼，本质上是营销管理水平的竞争。因为，低效扩张对于家电连锁零售企业而言，仅仅带来数量上的增长，但是却使家电连锁零售企业背上沉重的包袱。因此，低效门店的关、停、并、转，成为家电连锁零售业常见的现象。如果说三年前家电连锁零售业比拼的是迅猛扩张、大胆布点的勇气和实力的话；那么未来三年内家电连锁零售企业将比拼门店优化、大胆关店的勇气和能力。而营销管理将在门店优化和门店置换调整比拼过程中起到重要作用。

    在此我们需要简要分析一下低效家电连锁网络扩张的行业背景和宏观经济背景。行业背景有三个主要阶段。1、90年代末，中国家电连锁零售业开始步入家电连锁网络布局的快车道，当时的状况是卖方市场逐步成熟，家电制造商家低颇厚，故而在资金和盈利空间方面给予家电连锁零售业以强有力的支持和保障；2、20世纪初，尤其是02年以前，国内家电制造业盈利能力和偿贷获贷能力严重下降，家电制造业盲目多元化的失败的后果越来越严重，导致家电制造业裂变，兼并、收购、重组、国际资本的涌入，家电制造业的混乱再次给家电连锁零售业提供了机会。类金融形态的形成，标志着家电连锁零售业的发展步入至高点。3、04年至今，家电制造业趋于稳定，家电连锁业步入行业发展的最后辉煌期。与家电制造业在这一阶段的表现如出一辙，家电连锁业开始上市融资，投资多元化，低效粗放、迅猛扩张等等，行业开始步入非理性规模不经济阶段。在这一阶段，家电连锁行业也再发生裂变，中永通泰的瓦解、永乐膨胀性收购扩张、五星变身、国美收购永乐、三联发展困境、大中归属迷踪、顺电个性化生存，相对于家电制造业而言，家电连锁零售业行业周期更短，预计三年以后，家电连锁业将和家电制造业同步，步入理性发展期，速度止于制度，混乱归于平淡，利润重于销量、服务重于一切。因为中国宏观经济背景在逐步发生变化，人民币升值的压力、银根的收缩调整抑制投资经济过热，房地产行业的规范性政策的出台，国家外汇投资的转向，国际原材料市场供结不足，价格上扬，直接作用于家电制造业并直接和间接作用于家电连锁零售行业。家电连锁零售业从营养过剩，畸形发展，将逐步向营养平衡，平稳发展过渡。一年之后，也许不需要一年，家电连锁零售业在这一阶段的特征将逐步凸显出来。具体将表现为：1、家电连锁零售企业空白地区布点将放缓甚至放弃；2、家电连锁零售企业亏损门店将出现大量关闭或者置换调整的现象；3、家电连锁零售业与制造业利益分配将趋于合理，营业外费用收入将大幅降低，家电零售业利润来源将更多的来源于销售佣金及服务收入，而不是供求关系不平等所带来的场地、广告以及其他营业外费用收入。4、家电零售业行业内竞争将由店面数量、价格、销售规模比拼转向单店产出、忠诚顾客群占有率、服务质量、服务价格竞争，随之而来的广宣、采购、促销、前台服务和后台服务的改进、投资、发展将成为家电连锁零售业的主流。

    因此，家电零售业营销管理工作的创新成为近阶段各互为竞争对手，无法形成一致的零售企业所一致关心的一件事。营销管理的核心是营，是经营；所谓经营，是指家电连锁企业的订单、付款、合同等采购业务、商品管理（含库存管理）、价格管理、市场宣传、促销策划、供应商管理、顾客管理、分公司管理、家电连锁店管理、人员管理、制度流程改进等工作。