2001年7月的那个夜晚，无数中国人盯着电视屏幕，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布：2008年奥运会的主办地——中国北京。万众欢腾的瞬间，屏幕上切换出第一个画面——“海尔祝贺中国申办奥运成功！”5年之后，海尔正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。由此，海尔在体育营销上的探索将借2008奥运会发挥到极致。

    “很多人都关注着海尔的国际化道路，最近也有很多人在提及海尔的体育营销手段，实际上，这是密切相关的两件事情。在海尔品牌国际化的道路上，体育营销是重要而行之有效的营销策略。”海尔集团副总裁周云杰表示，海尔一直在国际体育营销方面进行探索。

    让我们理清海尔体育营销的脉络。

    阶段1：澳洲初体验

    2004年4月13日，海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎篮球队签订协议，海尔冠名墨尔本老虎队，该队正式更名为“墨尔本海尔老虎篮球队”。同时，海尔电脑请NBA金戒指的拥有者、2000年悉尼奥运会的得分王、澳大利亚当时最辉煌的篮球运动员安德鲁·盖茨作形象代言人。

    在海尔的国际化战略中，这是第一次将大资金投入到体育营销战术当中。由此，海尔也成为首家冠名国外俱乐部的中国企业。在此后开始的2004澳大利亚篮球联赛中，老虎队披着印有海尔LOGO的“战袍”一路征战，使得海尔在澳大利亚拥有了充足的曝光率。同时，以盖茨为代言人的海尔电脑赢得了澳大利亚本土消费者更多的关注。

    据海尔内部人士透露，截至2005年2月底，海尔电脑在澳大利亚市场销售同比增长200%——海尔第一次尝到了“体育营销”的甜头。

    谈起海尔在澳大利亚的初次尝试，周云杰表示，2004年的时候，考虑到海尔国际化路线需要突破，因此想到体育营销或许是一个好的方式。海尔认为，在澳洲电脑的销售上，墨尔本老虎队是一个很好的载体，它的观众群体也符合海尔电脑年轻、时尚、创新、活力的元素。“另外，在2004年，海尔的笔记本电脑刚刚在海外上市，也需要扩大出口。赞助墨尔本老虎队，我认为是成功的尝试。”周云杰总结道。

    对于海尔在2004年的初次尝试，实力媒体运动事项副总监张庆认为海尔的做法本质上与国际品牌进入中国市场的成功营销策略没有区别。赞助当地著名的篮球队和聘请当地知名球星，涉足体育领域无疑是融入当地文化的捷径。毕竟像篮球这种顶级体育赛事资源并不多，澳大利亚蓝球联赛在当地拥有大量的球迷，他们对体育的忠诚度肯定要比电视剧和广告高得多，因此赞助体育赛事和球队更容易拉近品牌与消费者的距离。“如果海尔采用传统的广告传播方法拓展当地市场，那将是一个漫长和投资巨大的过程。”张庆表示。

    在签约墨尔本老虎队的同时，海尔还不声不响地在中国内地联合国家体育总局举办了动力伞巡回赛活动，历时两个半月，飞越青岛、广州、北京等18个国内城市。

    阶段2：NBA的果实

    澳大利亚的小试牛刀显然增加了海尔对于体育营销在国际化道路上的信心。海尔开始酝酿体育营销上真正的大手笔。

    2006年，NBA（美国篮球职业大联盟）走进中国19年整，NBA历经50余年的成功市场运作已经成为全球最受瞩目的赛事之一，同时也早已成为美国本土最受欢迎的、收视率最高的体育赛事之一。