关于这一点，最典型的国内企业的失败案例就是，2002年广东润田怡冠保健品有限公司那“一场黯然伤神的世界杯营销”。当时，无论是刚刚开发成功并上市的“怡冠”功能饮料产品，还是品牌代理人日本电通公司，亦或是“怡冠”投资方的资金实力，各方面的条件都十分理想。而日本电通为怡冠挑选的形象代言人——时任中国男足国家队主教练米卢那狡猾、聪慧和多变的性格，也与怡冠饮料的消费者定位相符——那些在脑力上要与他人博弈，从而善于思考的一个群体。但是，最终米卢率领的中国足球队在世界杯上一场未胜、一球未进、净失九球，葬送了怡冠的整个营销策划；再加上后期补救措施不得力，最终导致怡冠的销售全面崩溃。

    区别传统易陷误区

    目前，即使是可口可乐和三星这样的国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解，至于其他企业在体育营销的理解与操作上存在的诸多误区就更不足为奇了。

    裘理瑾根据长期的研究，提出了一些体育营销与传统营销的区别（见表1）。

    很多中国企业由于对体育营销的这些特点理解并不深，而又急于获得借助体育推广的利益，因此营销行为经常会陷入某种误区。

    最典型的误区就是把体育赞助等同于体育营销。体育营销是一个复杂的体系，是一种整合营销行为，而体育赞助只是其一种运作形式，或者说只是一个工具。

    体育营销作用的发挥离不开体育赞助，现阶段经常能见到一些企业热衷于赛事冠名、明星代言、指定产品、赞助媒体专栏、体育场馆冠名、现场广告牌投放、球队赞助、服装等用品赞助以及组委会赞助等。这些行为大都属于赞助的范畴。裘理瑾分析认为，这些手段多数只能实现让公众“知晓”的最基本功能，而体育营销的目的还在于，要通过其他后续手段培养公众对该品牌的正面偏好，从而实现持久的品牌喜好。“比如青岛啤酒，在成为北京奥运会赞助商后，他们组织各种类似‘路演’的活动，深入各地社区进行奥运宣传，同时组织社区规模的比赛，推动全民健身热潮。”裘理瑾举例说，青岛啤酒的后续手段就具备很强的公益性，有助于树立其健康、绿色、环保、有活力的品牌形象。

    据专家介绍，在西方成熟的体育营销运作模式中，一般企业要花数倍于赞助的费用以广告投放、公关活动等形式来进行扩大式传播，从而达到整合的功效。如今，奥运会TOP赞助商的赞助费已经从1985年的400万美元涨到了现在的6500万美元。而体育营销学中有一个“1∶3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。有人因此评价联想退出奥运会TOP赞助计划是明智之举。

    “中国参与体育赞助的企业普遍存在这样一种现象，即取得赞助商头衔之后，就不管不问了。结果不仅浪费了宝贵的资金，还将体育赞助这一能够产生长期营销效果的营销手段给曲解了。”裘理瑾说。

    还有一个误区就是把体育营销当作灵丹炒药，最典型的就是中国商界对三星体育营销存在的某种误读——认为三星国际化的成功就是由于其成功的体育营销。实际上三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，其部分产品已进入全球的前十名，只不过是品牌美誉度不高而已；而且，三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，在很多研究者看来，三星核心技术开发的巨大进步，才是其确立在全球企业格局中地位的根本原因。