谨慎投入注意策略

    体育营销的确是个不错的营销方式，但是专家为企业总结出几点值得注意的地方：赞助一定要量力而行；赞助一定要适合企业；赞助不能为了一时的效应，要服从企业的品牌战略；要细致策划，充分挖掘体育营销的内涵，最大化地利用体育资源；要充分意识到体育营销的风险，提前作好风险预警工作。

    具体来说，首先，体育营销的手段与企业的发展远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性。从这一点上看，联想花费巨资加入奥运会TOP计划，实际上是落实“联想国际化”战略目标的一部分。

    其次，要找到品牌与体育的结合点，说白了就是学会与体育“拉关系”。从产品属性上来看，其实很多企业跟体育都没有直接关系，有时候不妨抛开产品属性，从品牌内涵中寻找与体育运动的相通的地方。比如，万宝路赞助F1大赛，就找到了“豪放、激情”这样一个对接点；吉列赞助足球赛事，也是看中了足球观众中25～35岁的男性群体与剃须刀消费群体的对接；而美的集团赞助央视足球世界杯转播时所用的“美的时刻”，也是在巧妙地给予受众以感官刺激的同时，留下的品牌印象。

    再次，体育营销最大的特点是间接性、持续性和公益性。因此，它不是短期炒作和一次性投入就能见效的。而且，它的商业性不能太强，不然就会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。例如农夫山泉在北京申奥项目上，通过策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将产品销售与体育营销直接联系起来，另一方面也调动了消费者的申奥参与热情，使整个体育营销方案不至于商业性太强。

    产业成熟事关成败

    “奥运只是一个事件，由此引发的体育营销不是长久的，如果要长期受益，还要看体育产业发展的成熟程度。”裘理瑾说。

    体育营销的兴起与近年来世界体育产业的高速发展直接相关，有人将体育比喻为“一种全球性的语言”，它使不同国籍、不同语言的人能够有一个平台进行交流和沟通；也正因为体育的这一特性，使得体育产业在世界各国（特别是经济发达国家）逐步发展壮大。据裘理瑾介绍，理论界最经常引用的数字是，美国1999年统计表明，当年该国体育产业总产值达到2130亿美元，在美国产业排名中名列第六。

    而其他资料也显示，体育产业已经成为世界最大的产业之一。目前全球体育产业年产值高达4000亿美元，每年保持20％的增长速度。美国体育产业的年产值是汽车制造业总收入的两倍，占GDP的2％；澳大利亚体育产业对GDP的贡献超过1％；意大利以足球为主的体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业之一；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的产值。

    与这些国家相比，中国体育产业仅仅处于胚胎期。目前欧美人均每年体育消费300～500美元，而中国人均体育消费每年不足100元人民币。