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负面因素进一步增加 白电企业加速淘汰

2008/7/17/14:55 来源:中国电子报

    全球经济处在农产品和能源价格上升诱发的成本推动型通货膨胀之下,中国经济进入高成本的增长时期。对即将进入下半年的家电行业来说,以下负面因素有进一步加强之趋势:第一,成本推动通胀压力下的主要上游材料成本上升,以钢材表现最为明显;第二,房地产成交萎缩在2008年第三季度影响家电部分新增需求;第三,全球经济预期不明朗、人民币升值带来的出口增速放缓;第四,通胀压力加大产生对消费的抑制。

    今年年初以来高成本推动下带来的行业负面因素增加,这是毋庸置疑的。但如果放眼全球,时间拉长,新技术驱动对应消费升级仍然是拉动行业稳健成长的长期动力因子,而中国则是全球消费电子以及耐用白色家电消费区域最为看好的市场需求成长地之一,其消费升级空间依旧相当可观。具体表现在收入的持续增长成为消费升级的坚实基础,体现到家庭耐用消费品消费上,表现为更换总量增加的同时更新节奏加快。如此消费能量将在中国这个梯度较大的市场得到验证,城镇对于中高端家电消费比率增加、农村居民则会在消费家电数量上增加。

    对于接近完全竞争的家电行业来说,产品差异化战略能力、内部精细化管理降低成本能力、品牌议价能力、渠道销售能力、出口调节能力等五大因子成为抵御未来高成本负面因素增加的有效手段。成本推动导致行业经营难度增加意味着利润在企业间的重新分配,意味着企业优劣分化的加快。

    洗衣机:股权变动引发行业整合

    洗衣机行业在国内企业技术积累上升、产业进一步向中国转移的趋势下,未来3年出口增速有望达到20%的水平。预期行业内销在消费升级的拉动下继续保持较好增长,更重要的是产品升级趋势将进一步加快。滚筒洗衣机2008年1月-4月销售242万台,同比增长42%,国内销售滚筒101万台,同比增长92%,在总销量中的占比近12%,同比上升4个百分点,显示滚筒洗衣机在2008年获得了市场的格外青睐。我们认为这是在国内平均收入水平提升的情况下,相应生活品质提高的反映。

    行业整合明显加剧,在美的收购小天鹅之后,青岛海尔正在酝酿购买海尔电器股权。合肥三洋第二股东三洋电机在2008年终于将董事会和管理层调整完毕,加上国资退出完全竞争行业的倾向,我们认为合肥三洋可能会出现股权和资产整合上的变动。

    从具体的公司来说,海尔电器仍然是行业龙头,荣事达和小天鹅同属美的旗下品牌,虽然说整合之后规模得到了快速提升,但相互间的多品牌研发、制造和营销的协调上还需要时间,短期的费用支出预期较好。因此美的洗衣机2008年将表现为收入增幅预期较快,形成具备较强竞争力的规模,但赢利真正获得较好增长要到2009年。

    冰箱:新介入资本增加

    冰箱行业经历了2006年和2007年的高速增长后,我们判断2008年更多地表现为在三、四级市场新增需求和一、二级城市中高档产品需求拉动下的增长,预期行业整体增速会放缓,出口则是在产业转移和技术积累之下得到持续较好的增长预期。

    2008年农村市场冰箱需求加快、城市更新换代需求也激发多门冰箱等高端产品的消费增加。在2008年第1季度已经有了相当明显的体现。

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