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罗清启:厂家自建渠道是条死路

2008/7/31/09:48 来源:慧聪家电网

    近日,格力经销商“潜逃门”事件和三洋电视不堪家电连锁盘剥而撤柜的双重事件将业界的视线再次拉向厂家与渠道之间的对簿。格力经销商“潜逃”虽证实并非真是格力经销商所为,但也突显格力渠道管理中的问题,一直被业界视为自建渠道楷模的格力此次事件中也陷入了质疑环境中。而三洋电视撤柜风波则直接把矛头指向了家电大连锁的重重盘剥。一方是自建渠道出事,一方是连锁逼死人,似乎两条路都堵死了,夹在中间的家电厂家此时迷茫了,究竟该走哪条路呢。家电业资深观察家罗清启对于厂家自建渠道仍然报以怀疑态度,且听他怎么说。

    问:最近三洋电视开始从国美等连锁企业内向传统渠道外撤,此外,有消息称海尔拟取消商流部自建渠道,甚至有舆论在分析厂商之间存在所谓的恩怨问题,一时间厂商关系紧张有加剧的趋势,你如何评价厂商目前厂商之间的真实关系?

    罗清启:首先我澄清一下,你实际上在拿一个错误问题的错误答案来跟我求证。你的问题是厂商关系紧张,答案是厂家开始撤退,你提出问题的真正原因是产品严重同质化和严重通货膨胀加剧二力叠加造成的对家电制造业巨大压力,然后承担不了连锁流通费用而被迫撤出。其主要过程是这样的:通货膨胀抬高了产品原材料的所有价格,但是整个市场结构是生产过剩,这种结构在某种程度上抑制了成品价格的同步上升,这样产品的利润空间被极大的压缩,这等于是通货膨胀吃掉了制造企业的利润;第二种情况是产品的同质贬值又极大侵蚀了制造企业的利润,生产企业的产品出厂价格实际是成本加利润的价格,如果整个流通过程的价格低于这个价格,厂家就认为连锁企业在扰乱流通秩序,这是本质的错误,实际上最终产品的交易价格并不是出厂价格,而是经过交易过程激烈博弈后的价格,这才是真正的价格,这个价格在菜市场与证券类市场体现的最为清楚,交易价格才是最真实的价格,交易价格是产品市场竞争力的真实体现。

    问:我们的家电制造企业非常反感连锁流通企业频繁改变企业的产品价格,有没有办法改变连锁企业的这一做法?

    罗清启:这是典型的不理解市场现实的梦想,连锁企业的零售平台与自由菜市场的报价方式实际上是异质同构的,也就是说模式是一样,他们的模式是按照实时需求来调整价格,在一个博杀性的竞价系统中同质化产品的价格只能下行,要不你必须退出,市场的现实是只能让价格去适应需求,而不能让需求去适应价格,这就是国美等企业频繁调整价格的原因,很多因为连锁企业杀价造成的亏损根本不能称其为亏损,准确地讲连锁企业的价格变动造成的亏损只是对厂家出厂就会形成亏损的一种真实反映而已,也就是因为厂家的产品出厂就无竞争力,亏损是肯定的,只是自己不清楚,只有到市场上走一遍才能显现而已。我个人认为连锁企业的产品价格变动到现在看仍然不算频繁,想象一下菜市场的价格变化我们就会明白,家电产品的价格变动正在超这个方向走,对家电制造与零售企业来说都应该做好充分的准备去迎接这样的时代,此外,厂家做的准备不是从连锁跑到传统渠道里去,产品的竞争力弱的话在什么样的渠道里都难以存活,厂家的工作重点应该是提高产品的创新能力,提高产品对用户的黏度,这样的话产品价格的抗跌性才能增强,产品价格的变动频率才不会频繁,厂家不理解的时候应该看一下苹果公司的iphone手机的价格,它非常非常的稳定,而其他品牌的手机为什么每月的价格都要变动呢?

    问:最近厂家自建渠道的声势很大,好象已经形成了潮流,厂家自建渠道会成为未来的趋势吗?

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