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春兰从坡顶跌落的教训 多元化是陷阱?

2008/8/6/15:32 来源:经理人 作者:杜建君

    春兰:从坡顶跌落的教训

    多元化严重透支了品牌价值、透支了企业的资本积累

    春兰作为一家有过辉煌历史的民族家电品牌,到了2008年,濒临退市的尴尬局面,确实让人扼腕不已。

    记得上个世纪90年代中期,长虹彩电、春兰空调海尔冰箱可谓是家电“三杰”,各执牛耳、长袖善舞。当时,春兰空调创造性的设计了一套代理商“淡季打款,旺季提货、按股分红”的“抢钱”模式,在春节前,像抽水机一样把经销商的资金最大限度的进行排他性吸纳,对竞争对手是很有杀伤力的。

    多元化:馅饼还是陷阱?

    但后来由于陶建幸醉心于学习GE的多元化模式,开始进入摩托车和卡车市场。尽管春兰也进行了VI标志的更新和轰轰烈烈的专卖店开拓,似乎也没有多大起色,春兰从此踏上了从坡顶滑落之路,在消费者的视线中已渐行渐远,品牌形象越来越模糊。

    在中国这样一个充满着巨大机遇的新兴市场,几乎是为那些敢吃螃蟹的人提供了下赌的舞台,当他们捷足先登取得一定的积累时,就会有太多的赚钱机会向他们招手。不管是船小好掉头的经销商,还是主营业务已颇有规模的品牌制造商,如果缺乏自省、定力和远见,十有八九都会打开多元化这扇大门;而且,多元化也是剩余资本追求高利润的一种重要途径。这是对春兰“邯郸学步”于GE的正常解读。

    当我们看到老牌的GE、三菱等多元化华丽转身的成功时,更要看到近二十年来专业化已成为全球著名企业的坚定选择:造飞机的波音、汽车的丰田、通讯的诺基亚、软件的微软和SAP、搜索的谷歌、数码的佳能等等。

    专业化才能国际化

    多年前,笔者就听台湾的一位朋友讲到“只有专业化才能国际化”的台湾企业发展经验,至今记忆犹新。

    陶建幸在空调业远没有进入惨烈的洗牌聚焦时,却好端端的歇下了脚,丢掉了“生辰纲”,跑到美国去取“多元化”的真经。蓝图在胸,相信空调“荆州”城池已固,不愿恋战,再图“汉中”;结果是走了麦城,丢了荆州,首尾不能相连,产业不相呼应。

    多元化严重透支了品牌价值、透支了企业的资本积累、透支了人力资源、透支了企业一鼓作气的信心、透支了战略性的研发、透支了健康的现金流。

    因此,面对今日之国际化的中国市场,唯有专心专注,走专业化的道路,才是祛除浮躁、实现长赢的不二法门。