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自建销售渠道值得考量 格力陷模式之困

2008/9/26/14:03 来源:中国信息化杂志 作者:郭娟

    近日,格力空调北京大兴区的一个专卖店老板携款消失,多名已交预付款的消费者因此提货无门。无独有偶,今年3月,西安某格力专卖店由于被取缔,致使70户消费者交费后未能装上空调。一向以自建销售渠道为人们乐道的“格力模式”引起了业界的重新思考。

    安信证券分析,现在是供大于求的时代,厂家众多而渠道稀缺。对于渠道的依赖,使得国美这样的零售终端在家电产业链上占据强势地位。而格力也就接连发生的“潜逃门”事件向外宣称,这是经销商的个别行为,总部并不知情,格力将坚持先打款后付货的方式,以后还会加大自建渠道的力度。

    家电专家陆刃波认为,家电产业发展到今天,已经形成了一条分工明确的产业链。在专业化的分工上,制造企业专注于研发产品,渠道专注于销售,“各司其职,才能使社会资源得到合理利用”。

    扳倒渠道惯例

    格力的销售方式之所以形成后来业界津津乐道的“模式”,在于形成之初,它就扳倒了当时的渠道惯例,而“格力模式”的创立又与现任总裁董明珠息息相关。

    1992年之前,格力空调的前身为海利空调。董明珠当时才到海利空调做销售员,上岗的第一件事就是去追债。由于当时的市场还不成熟,空调厂家往往采取先发货给销售商后付款的优惠待遇。在市场经济初期的中国,市场信用的建立还需要一定的时间,因此形成了大量的“三角债”。

    董明珠刚到海利空调就被派到安徽去开辟市场,因为上一任销售员留下的问题,她同时还要向销售商追回42万元的货物。虽然这次追债最终获得成功,但是董明珠在起起落落40天的追债过程中,饱受委屈和体会到了讨债的艰辛,以至于她在拉走空调“将头探出车窗,噙着泪水”向债主说:“从今以后,再不和你做生意。”

    之后董明珠作为一个销售员,再也没有给任何销售商“先提货,后付款”的机会。她坚持用这样的营销方式,开拓了淮南、南京、江苏等地的空调市场,由于业绩优秀,成为格力内部轰动一时的人物。

    在当时,董明珠的销售方式在格力内部是一种革新,同时也与外部的营销环境背道而驰。董明珠却一再坚持,加上得到了格力空调的老总朱洪江的支持,“先付款,后交货”的方式逐渐成为格力空调营销的特色。到了1997年,格力空调已经做到了没有1分钱的欠款。

    也是在1997年,格力模式正式形成。那一年,国内的空调市场开始价格大战,格力空调坚持不降价,抱着“小舢板扳倒航空母舰”的想法,董明珠跑到湖北,动员当地的大经销商与格力并肩作战。

    1997年年底,湖北格力空调销售公司正式成立。这家销售公司以股份制的形式组建,由格力控股,各商家联合组建。“这样,各自的利益就变成了大家共同的利益,可以实现价格自律和服务自律”,董明珠这样认为。

    销售公司开始正常运作就显示出它的威力。销售公司由当地几个大的批发商合资组成,向格力空调总部承担一定数量的销售任务,并同总部结算价格。销售公司负责对当地市场进行监控,规范价格体系和进货渠道,以统一的价格将产品批发给下一级经销商。

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