中国洗衣机企业：“生死”的三种出路

    在2008年，当全球500强的百年跨国巨头企业惠而浦和青岛海信以50：50的股本比例合资时，看不懂的业内外人士认为惠而浦又走入一个十五年的轮回，在上世纪九十年代中期，正是全球家电巨头纷纷以“合资方式”进入中国的黄金岁月，但在这十五年里，合资成功的范例很少，即便是惠而浦本身，这十几年在中国的运营和它的“全球第一白电品牌”并不吻合，惠而浦再度合资让人们看到一家电迷局。

    在2008年，南国家电大鳄美的电器股份有限公司以16.8亿元的巨资将洗衣机行业最值钱的品牌之一小天鹅24.01％股权收入囊中，成为其控股股东。美的在中国家电业以市场凶猛、品牌高扬为特征。这几年多方并购、四处扩张，先后进入十几个品类，向年产值1000个亿的宏伟目标迈进。

    以美的在市场的杰出表现和美的品牌的良好建树，美的为何在并购了低端洗衣机品牌荣事达之后，又将高端洗衣机品牌小天鹅收入怀中？从美的品牌历史和品牌表现来看，美的在品牌价值的创造上不如海尔。另从美的收购华凌冰箱来看，美的似乎也缺乏多品牌运作的艺术。为什么美的又征地般地去收购品牌？

    当中国制造占据世界产业格局不可或缺的地位时，中国家电工业制造也赢得产能的辉煌，据统计，中国洗衣机目前生产企业超过100家，洗衣机年生产量超过3400万台，制造规模在全球处领先地位。但在原材料持续上涨，出口汇率下调，国内洗衣机市场日趋饱合的产业环境下，中国洗衣机产业以大规模生产的盈利模式势必受到冲击，洗衣机产业将面临一种产业大整合。惠而浦和美的的两个动作，其实非常鲜明的折射出中国洗衣机企业的三种出路：

    一级企业做品牌价值；

    二级企业做技术品牌；

    三级企业做产品价格。

    在世界洗衣机阵营，一级企业分别是惠而浦、伊莱克斯、海尔。

    而在中国的洗衣机阵营，一级品牌分别是海尔、惠而浦、西门子、小天鹅、松下等品牌。

    中国洗衣机产业竞争十分激烈，对手们旗鼓相当，因此这个产业里具备更高的竞争艺术也出自一级品牌阵营。

    在一级品牌阵营里，各企业竞争最重要最关键的并不是产品和技术，也不是资金，而是一种品牌的“稀缺价值”，这种品牌“稀缺价值”是由消费者能动、高度认知的，又为其他品牌所难以克隆。例如海尔的品牌稀缺价值是一种民族的崇高，消费者一联想到海尔，自然会认知这是一个最杰出的民族品牌产品，象征着民族的一种崇高。

    而惠而浦则象征着博大、强大。美学范畴中有“大为美，大为大美”的审美诠释，而消费者心中也象往着、喜欢博大和强大。惠而浦更有美国百年企业极为深厚的产业经验积淀，百年产业经验积淀，这本身就是构建品牌“稀缺价值”的最好基因。

    品牌的“稀缺价值”一旦提炼塑造而成，势必构成对消费者心灵的一种征服，这种征服同时构建了消费者对这个品牌的忠诚。

    惠而浦（中国）投资有限公司中国区织物护理事业部总监张卫先生认为，惠而浦之所以能成为全球洗衣机笫一品牌，是因为惠而浦是全球惟一可对消费者提供系统的“织物护理用品全面解决方案”的企业。

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