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家电:成本高企 全球化考验企业竞争力

2008/10/9/15:26 来源:中国电子报

    由于美国经济增长放缓、海外需求收缩,国内宏观调控等多重因素的影响,中国家电企业的出口业务面临窘境,特别是对于那些以OEM(原始设备制造商)为主要生产模式的企业。

    为了应对全球经济放缓的状况和化解自身生存面临的压力,中国的家电企业正在积极寻求化解压力的办法。其中,海尔、格力等企业纷纷通过差异化营销与实施海外攻略等措施来规避市场风险。如海尔冰箱为从人民币升值与美元贬值中获取新机会,率先从美国海尔基地“原装进口”冰箱;同时将中国基地的海外出口订单转移到泰国、印度等基地生产,从而有效抵御了成本上升的压力。

    尽管大型家电企业具备主动化解运营风险的能力,但中国家电企业面临的全球竞争形势依然严峻。其原因在于,更多的家电企业没有自己的核心技术,只能依靠OEM的方式进行简单的国际贸易,因此,这样的企业长期以来只能生产低成本、低档次的产品,赚取微薄的加工费。比如,在中国1台MP3售价是79美元,被拿走45美元专利费之后,中国企业的纯利润为1.5美元;又如,DVD国际市场销售价格已跌到30-40美元,而我国DVD企业却要对每台DVD支付专利费15-20美元,这导致百余家DVD企业破产。可见,仅靠赚取微薄的加工费不仅不能应对市场风险,还会最终导致企业破产。

    如何在成本高企的市场环境中生存并壮大,已经成为所有中国企业面临的新挑战。海尔冰箱在这个方面已经先行一步。据了解,从1990年以国际贸易的方式出口产品开始,海尔冰箱就坚持打造自己的品牌。1999年,海尔在美国建立了第一家“三位一体”的本土运营基地,从此开始了在全球范围内建立被当地消费者认可的本土化品牌的“全球运营”。如今,在全球行走18年的海尔冰箱不仅能够从“全球运营”获得发展新机遇,而且还能够盘活其面临的很多困难———当人民币持续升值,产品出口成本压力增大时,海尔冰箱却从美国向中国进口冰箱;当中国到北非国家的关税达到40%-50%之间时,海尔却从欧洲基地向北非出口,而关税只有20%;当把一个集装箱从中国运输到北非需要大约3800美元时,海尔却改程从意大利工厂运输过去,运费只需1200美元。通过分布在全球各地的29个世界一流生产基地进行全球运营,使海尔冰箱获取到了应对全球竞争变化的能力。因此,无论世界经济环境如何变化,海尔总能找到化解的办法。

    但是,在看到全球化运营能够规避企业风险的同时我们还要看到:拥有专利发明的企业用抽取专利费的方式可以一劳永逸地获得巨大的利润,而中国家电企业却还没有做到这一点。因此,无论是中国家电企业,还是其他企业都必须清醒地看到:只有占领专利领域,中国企业才能更好地生存。

    毫无疑问,接下来的战斗将更为漫长和艰难。最大的挑战是中国企业如何建立并保卫自己的竞争优势。但所有的企业很快会发现,很难再创造出独一无二的产品了,能做的就是竭力砍削成本,但遗憾的是竞争对手也是在这么做。

    在这些令人难堪的事实面前,也并非毫无希望。作为全球市场的后来者,中国企业必须拥有的新武器是,尽可能让产品做到差异化,而这也是颠覆一个行业旧有秩序的最好方式。它同时意味着不要只满足于赚取微薄的加工费,而是要积极为开创一个替代性的新市场而努力。勇敢试验,不要一味追求市场规模越来越大,而是要“独特”。在被誉为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克看来,非客户永远是创新的最大动力,其比例之大,远远超过一家企业已经拥有的客户群。

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