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美的等空调行业景气下降 渠道作用凸显

2008/10/10/13:40 来源:生意社

    行业增速回落,企业盈利趋降

    从掌握的行业数据分析,2008年1-7月份主要家电产品销售呈现放缓趋势。一季度,虽然2月份受到南方雪灾影响,但经销商对全年市场保持乐观预期,空调冰箱洗衣机等白色家电产品出口和内销依然保持较快水平;二季度以来,受到凉夏因素影响,空调、冰箱月度销售增速出现明显下滑,而欧美经济衰退、国内房地产市场“滞胀”,经济增速放缓预期等因素,造成家电消费产品需求出现下降。

    进入7月份以后,主要家电产品销售增速继续放缓,空调销量甚至出现同比19%的回落。从1-5月份全行业经营情况来看,制冷电器、通风电器、电力器具等部分子行业已经出现盈利增速低于销售增速的现象。由于经济减速、需求放缓等外部因素并没有明显改善,我们预计下半年家电企业面临的销售与盈利双重放缓的压力还将加大。

    5月份以来空调行业增速显著放缓。中华商务网的数据显示,7月份空调行业生产量为325.3万台,较4月份1009万台的单月产量回落高达67.7%。销售方面,7月份内销市场销量为263万台,较4月份416.5万台的高点回落58%,7月份出口217万台,较4月份583.3万台的单月出口下降168.8%。从目前的行业统计数据来看,2008年4月份可能是07冷冻年度以来空调行业的景气高点,5月份以后随着内销市场快速回落和出口需求的放缓,国内空调行业正步入景气下降通道。

    内销疲弱是行业景气下降的主因。1-7月份空调内销2152万台,同比下降1.2%,这与07年同期内销市场高达72%的增速形成鲜明对比;出口市场方面,前7个月累计出口空调2750万台,同比增长4.5%,出口增速较07年同期16.2%的水平下降明显。4月份以来,受南方地区持续降雨、全国天气较往年偏低等因素影响,每年传统的空调销售旺季并没有在5、6月份出现;同时,上半年国内房地产市场出现“有价无市”的局面,房地产销售面积出现同比下滑,空调新增需求明显放缓;此外,CPI高企使得居民实际可支配收入下降,终端消费需求受到一定影响。出口市场方面,美国次贷危机愈演愈烈,导致空调对美出口出现显著下滑;此外原材料价格上涨、人民币升值等因素使得目前以OEM为主的空调出口模式面临日益严峻的压力。

    行业集中度仍在不断提升。虽然行业整体需求放缓,但龙头企业市场份额却在进一步扩大,行业集中度仍在提升。国家信息中心监测数据显示,2008空调冷冻年度前10大品牌的份额由2007年度的82.8%提升到83.4%,其中前三名格力、美的和海尔的占比由47.5%上升到54.2%,中小空调厂商面临的生存环境愈发严峻。

    渠道变革成为近期空调厂商竞争焦点。年初以来,美的电器对空调销售体系做了重大调整,公司的空调产品转由独立的销售公司负责销售,在变革销售模式的同时,美的电器还大幅压缩销售代理层级,扩大美的电器专卖店网络布局。上述举措收到了明显成效,上半年美的电器空调业务收入增长34.66%,增速居国内空调企业前列。在行业需求放缓的背景下,其他空调厂商也加大了渠道整合力度,青岛海尔正在加强以“日日顺”公司为核心的三四级销售体系,未来计划将“日日顺”公司逐步打造成销售产品多元化、股权结构社会化的专业销售公司。此外,奥克斯、长虹等二线品牌在09冷年到来之时,通过加大了对区域经销商的支持力度,发展自身品牌的优势区域销售市场。

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