平板电视的第N次交锋:国产与外资斗智

http://www.homea.hc360.com2008年11月24日08:20 来源:慧聪家电网作者:小聪T|T

    11月有些不平凡,全球金融危机的消息全面侵袭我们的耳目视听,人人自危,捂紧钱袋,这是经济大萧条开始的信号。中国庞大的内需市场是中国企业的避风港,同时也是外资企业的救命稻草,特别是站在家电的环境里看这一点尤为明显。

    当索尼全球CEO霍华德斯金格极不情愿得宣布把2008年的经营利润目标值从4300亿日元修正为2000亿日元时,我们更进一步看到造成索尼利润严重缩水的主要原因之一是其数码产品及液晶电视在欧美市场需求量的大幅下滑和销售价格的大幅降低。继索尼之后东芝、松下、LG、三星等众多国际家电巨头纷纷表现出一种黯淡情绪,或降低预期或表示谨慎,一时间一层厚重的乌云笼罩在外资们的头顶上。不过,不要以为外资们会就此消沉,相反,在欧美市场的失意正刺激他们全力扑向中国市场以找平在欧美受到的损失。大雨将至,恶战将袭,中国企业丝毫也不含糊,他们立刻觉察到大战之前的血腥气息,先发制人乃为上策,于是在这个11月,以“TCL拉低52寸液晶价格至万元以内”为号角,国产平板企业提前打响了阵地保卫战,主流国产品牌几乎全部跟进,国美苏宁也跳进战壕摇旗呐喊。

    国内企业拿52英寸开刀颇有意味

    中外家电企业在中国的土地上交锋已不是一次两次,特别对于平板电视这块市场来说,这几年每次在节假日期间掀起的价格战都是胜负各半,异常激烈。由于金融危机的影响,原本年底才会进行的促销大战被迫提前。通常来讲,52英寸液晶电视的最低价格基本在1.4万以上,这次国内企业一举将价格砍下,一刀“力斩”在外资脖颈上,从各路统计数据来看国产平板抢先攻下一成。

    国内企业拿52英寸开刀颇有意味,这个尺寸的液晶电视对外资来说是王牌,对国产来说其实就是鸡肋。外资品牌往往将最高端的技术集中在大尺寸产品上,例如50、52、55、65等在每次的新品系列中绝对是旗舰身份,价格动辄都在3、4万以上有的甚至高达十几万元,而国产52英寸的出现多是一种姿态,表示:我也能做这么大,由于一非主力二非旗舰,除了尺寸大其余技术与功能基本同下级尺寸产品相当,因此国产52寸价格基本在1万到2万+之间。同样面向高端消费群,国产在外资面前丝毫不具竞争力,只能眼巴巴得看着外资捞钱。那好,就让我们把她变成千元级产品吧,TCL们的拉低是直接将52英寸产品剥去华服,推向大众,这里为国内企业们设计一句台词:“既然我吃不上葡萄,那大家都别想吃。打不过你,也恶心恶心你”。

    另眼看降价:32——52,谁敢中间踩

    这次降价的幅度可谓近一两年中最猛的一次,其用意似乎并不在于52寸,有媒体认为这一举将撼动目前中国平板电视市场的价格体系,其实参与大降价的只是个别型号,要想让平板电视价格整体大幅度下调至一个全新的局面,现在还不是时候,这只是金融危机恶劣环境下的“吸金大法”。就在大屏幕液晶电视价格松动之后,国内又曝32寸液晶跌破3000的消息,这下可好,一大一小两头一闹,消费者被忽悠起来了,而消费者真正要购买的其实是32至52之间37、40、42、46、47这几个尺寸的产品,谁要是敢把这中间的价格拉下马,那才是真的改变格局。

    37至47之间的价格一直都遵循着新品上市,老款让路的逐渐下降规律,不过这次受金融危机的影响,为了刺激消费加快资金回笼,在32和52英寸的带动下,中间主流尺寸价格的下滑倒也加快了些脚步,不过也没有哪个品牌真正敢从主流尺寸开刀,不如让我们共同期待这位“英雄”的诞生。

    国内企业打价格战,小心被包抄

    国内平板企业的最大竞争对手无非日韩企业,但他们在这次的金融危机中均受到不同程度的影响,一是受累母国货币汇率的波动,二是欧美市场需求量大减,三是自己国家经济倒退。内外交困之时,中国企业又在中国市场掀起价格战,外资们被打了个措手不及,对他们来说真有些雪上加霜。这段时间国产平板电视捷报频传,处处高喊打了翻身仗,但是切不可以为趁人之危的一枪一炮就能扭转乾坤,外资在非常时期肯定会有非常策略。

    11月7日和19日,夏普和索尼分别发布了2008年冬季新品,面对国内平板市场风起云涌的降价潮,两家日本企业负责人都表示不会参与。夏普的意思非常明显,新发布的65英寸和52英寸产品售价均在10万元以上,即使在经济如此不景气的现在也要意指液晶电视最高端(专题了解夏普旗舰新品XS1);索尼相对来说较为缓和,由于在金融危机中受到重创,新品阵容缩水不少,但旗舰级55英寸液晶售价也在5万元以上,倒是一款中端新品的价格与上一代产品看齐,价格策略明显(详细了解索尼新品系列价格)。从面上来看,外资暂时按兵不动:价格战打不起那我就直取你的高端消费群。

    金融危机后各种有关中国经济的讨论层出不穷,中国有庞大的内需,有人将眼光投向那尚未正规开发的农村市场,有人却将眼光投向了那些缩紧口袋的中国社会中的中产阶级。美国《华盛顿邮报》11月15日刊登过一篇文章《中国中产阶级打开钱包“救市”?》(作者:ArianaEunjungCha译者朱庆和),文章中写到“中国长期以来以高储蓄率著称,如今其中产阶级消费者开始像美国人一样花钱了。去年中国国内生产总值增长11.4%,其中消费支出领域占最多的4.4%。尽管这一部分只占中国国内生产总值(GDP)的38%,不到大多数发达国家一半水平,但在零售业者眼里这无疑意味着更多商机。上海师范大学工商学院教授傅红春说:‘中国人的显性消费正在上升。’他表示该趋势部分源于攀比心理,‘如果某社区有一户人家买了新电视机,社区所有居民都会想换新电视。’”

    中国社会的改变让外资们看到,即使不打价格战也能用技术优势、外观优势、品牌优势笼络中国的中产阶级以及富人阶级,销量下降也能保证销售额。这又回到了那个恒久难辨的问题上:目前来看国产平板唯一能用的就是价格战,没了价格屏障怎么办,其实在几次由外资挑起的价格战中国产也败得比较惨,没有技术,没有资源,高端消费群已被外资们取走,现在价格优势也有失去的危险,国产还剩下什么?——农村市场?

    索尼也要家电下乡?!

    11月20日,商务部和财政部联合发布了《家电下乡推广工作流通企业项目》规定,并公布了制造企业和流通企业的中标名单,12月份起将在全国12个省市正式开展家电下乡推广工作。21日,国内众家电巨头中标的通稿如雪片般飞到编辑部,我们完全可以沉浸在众家电企业中标后的喜悦之中,这意味着更大规模的农村市场正待启动,也意味着非常时期的“救市”开始了。

    可是,家电下乡的队伍里只有咱“八路军”吗?非也,11月19日索尼新品发布会上,中国公司消费电子营业本部总裁关口直树一方面表示索尼液晶电视在中国市场上的扭亏还无法实现,另一方面又透露出一个耐人寻味的信息:我们正在考虑三、四级市场。乍听上去,这个消息还真有点爆头,但是外资们要渠道下沉是早有耳闻,索尼的言论是否会成为外资们蜂拥堵截低端市场的信号呢。毕竟在这次的下乡名单中,苏宁这次全部中标12省的“下乡工作”,而苏宁又明确表示将主导外资品牌的加盟,目前纳入苏宁家电下乡的合资品牌已经有三星、索尼、MOTO、NOKIA、索爱、惠而浦、三菱重工、三洋、西门子、松下、伊莱克斯、LG等十多个知名外资品牌,共计数十款产品。自身渠道建设加上家电卖场的推波助澜,外资们将在三四级市场打开局面。

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