从三洋、松下合并看中日韩欧品牌竞争力

    2008年11月7日，日本松下电器公司和三洋电机公司宣布合并。合并后的松下年销售额将达到1122亿美元，成为日本最大，全球第二的电器制造商。日本的家电产业在上个世纪七八十年代曾经作为日本国家竞争力的象征，取代美国称霸全球家电市场，并诞生了像索尼、日立、东芝、松下、三洋等知名的世界500强企业。但是今天，随着三洋与松下的合并，更确切的说是三洋被松下收购，日本家电产业的衰落已经到一个历史阶段。

    日本家电的衰落与中国家电制造的崛起反映了全球产业重心转移，此消彼长的关系。中国制造已经成长为全球家电市场格局中的主导性力量。家电产业已经成为中国国家竞争力的象征性产业之一。尽管如此是否就能乐观的认定全球家电市场中国企业已经独孤求败?以下笔者将从中日韩欧家电品牌竞争力的比较中去寻找答案。

    一、中国家电业的地位发生了变化

    上个世纪七八十年代，家电(早期主要是电视)只是中国少数富裕的城市家庭才能消费得起的奢侈品，家电在中国家庭中地位不是耐用消费品，而是体现家庭经济实力和身份地位的象征。90年代随着中国居民收入的大幅激增，家电产品开始大规模进入家庭。进入2000年以后，家电产品大量普及，城市家庭家电产品拥有率开始饱和。

    在三十年的发展过程中，尽管家电产品本身的升级换代不断，高端产品不断涌现，例如电视产品的发展经历了从黑白电视、彩色电视、大屏幕彩电、背投、PDP、LCD的演变。但是家电产品总体的地位下降是基本的事实。类似于高档手表、汽车和奢侈品已经取代了家电的地位，成为拥有者身份的标志。

    家电地位的变化带来了家电品牌价值的变化。引起整个家电品类地位变化的主要原因是价格下跌。对于品牌而言，价格与价值成正比。价格的下跌必然带来品牌价值的贬值。与此同时，中国家电产品消费心理也在发生相应的变化。家电的不断跌价，厂家之间的价格战，以及媒体的不断报道，都在影响着消费心理的发展。市场对家电产品的价格预期是下降的，多数顾客更愿意购买性价比更高的产品。

    二、中日韩欧品牌竞争力对比

    1、日资家电企业在中国市场的整体品牌竞争力呈下降趋势。

    日本的家电企业几乎清一色都是多元化品牌。无论索尼、松下、日立、东芝，还是三洋都是如此。正是多元化支撑了这些品牌价值的急剧放大，成为销售额高达数百亿美元的全球500强企业。但是，高速扩展的过程中日本工业并没有解决好品牌焦点分散的问题。无论是索尼、松下还是三洋，这些妇孺皆知的知名品牌名称变成了缺少实际意义表达的中文符号，渐渐失去了品牌与特定品类、产品之间的关联，成为广而不专的品牌代名词。今天的三洋还代表什么?电视、洗衣机、空调还是电池?品牌注意力焦点的丧失使品牌内涵模糊，品牌在渐渐失去与品类之间的固有的联系，而消费者一旦产生购买需求的时候想到的首先是品类。这都是一味追求多元化的弊病。索尼作为日本消费电子产业品牌竞争力最强的企业，其近几年中同样表现出了下滑的趋势。曾经有报道《索尼正在从技术的皇冠跌落》，实际上跌落的并不是技术，而是技术支撑的品牌价值竞争力。今天的索尼业务涉及数码、IT、家电众多的领域，尽管索尼在数码相机、LCD、PS游戏机、笔记本电脑等领域还表现出比较强的品牌竞争力，但是索尼已经无法用一个准确的品牌价值内涵去涵盖其现有的业务了。

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