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董明珠:当强权遭遇危机 格力能走多远

2008/12/18/16:32 来源:董事会 作者:谭雅

    “她走过的路都长不出草来!”

    董明珠语录:“我们的日子过得还很潇洒,没有你们想象的那么困难。”

    如果要评选家电行业最霸道的人,估计绝大多数的业内人士都会郑重地写上“董明珠”这三个字。“铁娘子”、“女皇”,从业界对董明珠的评价中,我们也许能清楚地了解到,董明珠是个说一不二的人。对此,董明珠也是当仁不让。为了维护自己的权威,董明珠甚至还说过“我永远是对的”这样的非常绝对的话语,以至于圈内人在形容董明珠的厉害时,都用了这个一句话:“她走过的路都长不出草来!”

    强权成就女皇

    虽然有人喜欢叫她“铁娘子”、“女皇”、“女强人”一类的称呼,但是,她似乎并不认可“霸道”、“强权”之类的称呼,反之,她认为这是“爱”。董明珠经常挂在嘴边的一句话就是:“你爱别人,别人也会爱你”。

    在董明珠看来,这种“爱”落到实处就是一切以保障格力和经销商的利益为核心。为此,她在家电行业首次打破一二级经销商之间的界限,在返利时坚持唯销量论,无论你是哪一级别的经销商,只要销量达到一定标准就可以按照这一标准获取返利。而此时别的家电厂商的返利政策还是严格区分经销商的等级。

    业界广为流传的一个故事是,当年有一个年销售额达到了1.5亿元的大户找到董明珠,希望获取一些特殊待遇,且言语中透露出不可商量的傲慢。按照行规,该大户确实有足够的实力获取一些特殊权益。不过,出人意料的是,董明珠非但没有理睬,反而把他清除出了格力的经销商队伍。

    宁可舍弃1.5亿元大单,也要维护基本的销售政策,董明珠的这种一视同仁的做法显然让更多的经销商看到了希望:许多空调品牌,往往纵容大销售商,允许他们跨地区经营。这样本地小经销商根本竞争不过,也把市场搞乱了。董明珠这样一做,让小经销商明白,只要做大规模,就有机会。

    不过,经销商们也清楚,董明珠的所有针对“爱”经销商的政策的实施的本质都是为了“爱”格力。

    格力是全行业第一家把库存风险转移给经销商的,是第一家要求经销商先交钱后提货的,也是第一家要求经销商淡季付款、旺季提货的,还是第一家业内实行循环返利政策的。董明珠的意思很明白,希望尽可能地把经营和销售的压力转移给经销商。

    董明珠更深层次的考虑则是,希望借此强化对经销商的控制。这些政策的实施的一个后果就是,经销商必须一年又一年地跟着格力和董明珠干,否则退出的成本太高,这可能意味着你拿不到去年的返利款。空调行业,返利已经取代了销售差价成为了经销商的最大利润来源。

    当然,在束缚经销商的同时,董明珠也没忘给经销商带来利益上的补偿,为此,董明珠数次提高返利比例,甚至允许经销商参股格力电器,共同分享格力电器的业绩。

    这也是董明珠最为得意的地方。董明珠曾经说过,“要控制住大经销商,而不要被大经销商所控制”。通过一打一拉,董明珠也做到了。通过这一系列政策的实施,董明珠建立了空调行业最为稳固的经销商联销体。

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