外部环境不容乐观 家电下乡成转机

2008/12/19/16:34 来源：中国电子报 作者：陈钢

第二，企业赢利能力出现疲态，现金流压力大。第三季度各家电企业财报显示，大家的日子都不好过，实力较强的大品牌企业也不例外，这让我们感到寒意逼人。在国际金融危机的环境中，居民消费意愿下降，空调在2008年已遭遇寒冬，冰箱和洗衣机在国际金融危机中实现强劲增长的可能性微乎其微。从第三季度行业总体情况看，企业现金流有可能出现问题，这应当引起家电企业的注意，制造商要有危机预警意识。第三，国际金融危机使小家电企业面临生死大考。小家电行业抵御风险的能力明显不足，特别是对出口依存度较高小家电企业，对扑面而来的危机束手无策。人民币升值、生产成本上涨已使部分小家电企业备受煎熬，国际金融危机使出口大幅减少，更是雪上加霜。当大家电企业还有内销支撑时，小家电企业却没有此层“保暖内衣”。据了解，一、二级内销市场基本已被大品牌占据，而小家电企业赖以生存的三、四级市场因为“家电下乡”的推行也将被大品牌夺去，双重夹击下小家电企业的生存环境会非常艰难。

    尽管国际金融危机对中国经济产生了一定的影响，但情况并没有太糟糕。中国国内庞大的市场是中国家电企业的靠山。经济界认为2009年中国经济仍可保持8.5%的增长速度。在这种预期下，中国家电产业旗下的彩电、冰箱、洗衣机、空调销量总体上会持续增长，只是增速会放缓。第四，生存是第一位。家电企业如何渡过此次国际金融危机？生存应该是第一位的。首先应该采取有效措施减少企业库存，尽可能变现；其次，减少资本性的投入支出；再次，优化企业结构及产业链环节，杜绝无端的浪费；最后，企业应加大在研发、渠道等方面的投入，增强市场竞争力。第五，西方不亮东方亮。美国及欧洲是中国家电企业出口的主要地区，国际金融危机直接导致这些地区的消费紧缩。在失去这些主要外贸市场的份额后，我们应该懂得国际化布局必须是均衡的。国际家电巨头在全球的布局就非常均衡，他们这次受到冲击多是由于本国货币汇率波动所致，而我国家电企业之所以吃亏就是因为在布局上不均衡。这种局面在今后是要改变的，要做到西方不亮时还有东方亮。另外，我们要考虑如何提高周转率，如何建设合理的产品线，如何进行有效投资。第六，加强债务管理，保证现金流，不能简单依靠投资和增大规模来拉动增长。在国内外市场都不太景气的情况下，家电企业要加强债务管理，保证现金流的稳定性，并抓住市场机遇，渡过难关。由于我国家电出口以往以代工为主，眼下国际市场需求萎缩，大企业可以尝试加大品牌输出的力度。在国际金融危机下，家电行业不可避免地受到需求放缓、经济增速下滑的影响。目前，中国市场已经进入差异化需求阶段，中国家电企业已经不能简单依靠投资和增大规模来拉动增长，技术与商业模式的创新已成为参与竞争、获得持续增长的必要条件。第七，扩大内需与“家电下乡”是契机。中国庞大的内需是家电企业渡过难关的强大保障。政府扩大内需的“十项新政”里，第一条就是“加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。”有了房子就有了家电产品的庞大市场。“家电下乡”在去年也许被看成是一个惠民政策，而在国际金融危机下，它在一定程度上已经成为企业的救命稻草。“家电下乡”角色与地位的转变，也许会让企业更加认真地对待这个系统工程。

    另外，有一点不得不提醒中国的家电企业，欧美市场是中国家电企业和几大国际家电巨头都失掉的市场，而中国市场又是所有家电企业眼里的乐土，当我们在谈内需如何保护我们自己企业的时候，国际巨头们也会将中国市场看得更加重要。未来，国内外家电企业对中国市场的争夺会愈加激烈，中国家电企业一定要把握机遇，迎难而上，从而获得生存与发展的空间。

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