家电下乡：大牌清剿VS杂牌反清剿

    这场由国家导演，在广袤农村大地上绵延展开的空前绝后的促销活动，对家电市场格局到底有怎样深远的影响？活动中谁获益谁受损？在一线品牌下乡和国家政策的双重挤压下，命运多舛的二、三线品牌未来又何在？

    谁获益，谁倒霉

    一线品牌借机上位

    1.降低了下乡的门槛。

    长期以来，农村市场的家电产品无论在品种、流通速度和服务上都落后于城市市场。由于消费分散、渠道逐利、价格敏感，一线品牌难下乡几乎已成常态。

    现在有了“家电下乡”的政策东风，一线品牌下乡开始变得轻松，一、二线品牌的渠道下沉速度开始加快。

    2.市场“净化”效果明显。

    长期以来，面对诸多长期盘踞在农村市场的“杂牌军团”，一、二线品牌渠道下沉阻力巨大。由于利润空间不如“杂牌军团”，不少一线品牌被渠道雪藏，并不是稀奇事。

    家电下乡实行统一零售价，免去了农村市场“讨价还价”环节，渠道获得了固定、统一的利润空间。这大大缩小了“名牌产品”与“杂牌”的销售利差。毛利接近，经营名牌产品，渠道当然更有“安全感”。

    这为一、二线品牌渠道下沉提供了机遇，“野火烧不尽，春风吹又生”的“杂牌军团”，最终可能在家电下乡的攻势下慢慢退去。商务部一位领导曾将“家电下乡”比喻成送给家电业的“过冬棉衣”，但话的另一半是：家电下乡剥光了家电二、三线品牌身上唯一的冬衣。

    3.进一步拉大了“竞争梯队”之间的距离。

    家电品牌分为三梯队：一、二线品牌组成第一梯队；部分二线品牌、三线品牌组成第二梯队；部分三线品牌、杂牌组成第三梯队。

    三个梯队优劣已定，但梯队之间差距并不大。尤其在农村市场，更是第三梯队的乐土。但随着家电下乡深入，第一梯队在政策强力支持下，将越跑越快，而第三梯队，除了少数挤入第二梯队外，其他品牌将完全被清洗。

    谁是大赢家？

    让我们来分析2008年初家电下乡试点工作在鲁、豫、川开展后半年时间的统计数字(见表)，看看谁是最大的赢家。

    1.产品结构的赢家。

    可以发现：在三个类型产品销售中，每个下乡区域都是冰箱销售排在第一，并占当地下乡产品总量约60%；彩电排在第二位，手机占比则较小。手机销量的绝对值和去年同期相比，并没有出现大的增长。

    我们可以推测：

    □冰箱制造商是最大赢家。

    冰箱产品目前在农村居民中拥有率较低，百户居民才26.1台。政府补贴和限价销售能激发这部分需求。

    试点范围扩大到14个地区后，预计冰箱、冰柜制造商(青岛海尔(9.07,-0.53,-5.52%)、深康佳、美的电器(8.81,-0.42,-4.55%)、澳柯玛(4.45,-0.49,-9.92%)、海信科龙和美菱电器(3.37,-0.32,-8.67%))的销售将得到强有力的支撑。有预测说：未来4年，“家电下乡”将拉动冰箱行业每年700万台左右的增长。

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