家电行业：产业困顿时刻 投资守待良机

    冰箱、洗衣机产业：科龙、荣事达、小天鹅等企业正在调整所有制或经营机制，以提升产品、营销、渠道等方面的竞争力。经济低迷期无疑加大企业转型压力，但部分企业有望历经艰难阶段后实现业绩大幅回升，而且存在资产重组的可能。

    小家电产业：国内市场发展较晚，国内企业多为民营性质。部分公司已经具备产品创新、品质控制、渠道管理和服务保障等竞争力。另外，小家电产品类型丰富而生产、渠道差异性不大，领先企业能利用品牌进行相关多元化，丰富产品线而实现业绩稳健增长。

    彩电产业：发展历史长，多数国内大厂前身为国有企业。目前进口品牌依靠掌握产业链成本主动权抢夺市场份额，国内企业投资液晶模组但尚未获得规模经济利益，产业机会尚不明显。

    (二)格力电器

    公司20年多来专业从事空调行业，成长轨迹类似于大金、开利。公司依靠优良性价比吸引消费者、规范价格体系吸引经销商，并采取灵活有效的营销手段和价格战略有效地应对竞争。目前，公司已在珠海、重庆、合肥和巴西设立生产基地，年产能2,000万台以上。2007年，公司占据国内市场30%多的份额。

    面对家电渠道的变迁，公司依靠分销商专卖店销售(相当部分以夺取工程机项目为主)，使得苏宁、国美销售占比约10%。另外，公司在3、4级城市销售占其国内销售50%以上，且在安徽、湖北、江西等农村市场有着深入的分销网络和高比例的市场份额。通过农村习惯的口碑相传和持续播放的央视广告，公司预计能在农村需求拉动中获得进一步的发展机会。2007年，公司出口占总销售额的21.8%，受出口波动的影响程度较小。

    针对企业的库存和价格战风险，我们分析如下。

    库存方面：媒体披露格力整条产业链的库存约600万台，结合目前销售进度和正常季节因素，预计约需6个月的消化时间。目前无法得知国内外主要竞争对手产业链的库存情况，但是各公司并未普遍调低零售价格。

    因而，格力已消化2个月库存而使风险进一步释放。

    价格战：家电企业常利用价格战抢夺市场份额，并进而获取采购、生产的规模经济。

    按当前金属、石油价格核算，产业链库存消化后空调零售价格估计能比当前普降20%以上。未来是否有空调企业或经销商牺牲自身利润进一步大幅下调零售价格呢?我们认为不排除有，但作用不大：

    1、部分空调企业的进一步大幅降价的可能。空调企业利润率普遍只有数个点，而且空调购买行为与天气炎热程度密切相关，这限制了制造商的降价空间。假设产品售价降低5%，制造商能够抢夺的市场份额可能有限却可能面临亏损;而且，龙头企业格力电器一向定价政策理性(从上市10多年来利润持续增长可以看出)，并成为多数企业定价的方向标;另外，格力、美的产量年产能均约2000万台左右，2、3线品牌(数十到数百万台的产能)不具备通过价格竞争获取规模经济的主动权。

    2、经销商违规冲乱空调价格体系的可能。格力、美的、海尔严格管理空调零售价格并对违规行为予以严厉惩罚，即使其工程机可比零售价折让10%-30%却不能流通到零售渠道。不可否认，其他部分空调企业的零售价格管理混乱，但是经销商一般10多个点产品毛利使其难以持续、大幅降价。

【我要评论】

【大 中 小】 【打印】