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不可盲听盲信 被误读的松下专卖店

2008/12/29/10:28 来源:博锐管理在线 作者:韩锋

    中国家电企业自建渠道的冲动和实践从来没有停止过。笔者近期在美的走访时看到美的企业的内刊中正大张旗鼓地宣传美的专卖店的建设。美的白电的高层今年还为探索专卖店的模式专门去了趟日本,考察了日本松下电器的专卖店。考察完后,美的高层信心倍增,认为在日本松下电器的专卖店到处都是,在机场、居民区、甚至星级酒店里面都能看到松下电器的专卖店。

    不可否认,中国家电企业这种自建渠道的选择是有其现实性与合理性的。首当其冲的是中国家电企业强烈的不安全感。命运把控在国美苏宁等渠道霸权手里,对所有的中国家电企业都是于心不甘的。从厂商博弈的角度,过度依赖国美、苏宁只能使自己手中可打的牌越来越少,并助长了渠道霸权日益嚣张的气焰,使企业变得越来越被动。其次是家电市场的蛋糕还很大,特别是在家电霸权还没有大范围触及的三、四级市场。家电企业用专卖店的渠道模式对三、四级市场进行渗透和占领,不失为一个阶段性的、不错的选择。

    松下专卖店在日本是相当成功的,目前在日本的弹丸小国还生存着两万多家松下专卖店。当中国的家电企业在实施“拿来主义”,借鉴国外家电企业成熟的自建渠道模式时,一定要“中学为体西学为用”,不能囫囵吞枣,照单全收。松下电器专卖店的成功经验有其特殊的历史背景和成因,并不能代表中国家电企业自建渠道的未来。

    首先是日本的松下专卖店曾是日本家电渠道的主流业态,而在中国家电企业的专卖店从来没有成为过主流业态。在日本的家电连锁企业如山田电机、小岛电器成为日本的主流销售渠道并占有日本的家电市场80%的份额之前,日本家电企业自建的专卖店体系是主流销售渠道,并做为主流业态存在了长达几十年之久。山田电机与小岛电器也是从日本厂家的专卖店体系里脱胎分离出来,后来不断发展壮大起来的。而中国家电企业的专卖店在90年代就有过,但一直处于边缘化的生存状态,初期是屈居于国营的百货卖场等主流业态之下,后来在国美与苏宁等现代家电连锁企业兴起后更趋于边缘状态。

    其次是松下的专卖店之所以能长盛不衰至今占领一定的市场份额,这与松下电器无所不包的电器品类是密不可分的。只要带电的,日本松下电器没有不生产的。松下电器是个名副其实的家电王国。消费者能在松下电器店里面实现如家电连锁企业般的“一站式购物”,买到想买的所有电器品类。广泛的、无所不包的电器品类客观上抵消了松下单一品牌的不足。国内只有海尔的家电品类能与松下抗衡。美的现在只是局限于白电的品类。对大多数生产单品类的中国家电企业来讲,松下专卖店并不具有借鉴意义。

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