冰箱消费低迷 美菱将取向何方？

    冰箱消费低迷，渠道、技术重要性凸显美菱将取向何方？

    在2000年前后的中国冰箱业，海尔、科龙、新飞、美菱，被称为“四大家族”，占有国内六成以上的市场份额，这四大冰箱企业代表着冰箱的发展趋势和时代潮流。但随着中国加入WTO，西门子、松下等外资品牌看好中国冰箱市场并采取高端战略逐渐侵入，以及国内美的、海信等品牌的产品延伸，“四大家族”除海尔依旧稳步增长、独占整个市场的32.4%之外，新飞、容声、美菱三个传统品牌的产品销量始终处于波动状态。其中，美菱的股权重组、策略调整最为频繁，使其市场定位不断变化，技术人员大量流失，内部结构动荡，最终导致市场链混乱。笔者认为：2009年，在金融危机影响下，股权变动几率增大，消费者差异化需求走高但消费能力下降，冰箱行业品牌、价格、技术差异增强，使得美菱的发展前景令人担忧，市场份额有进一步下降趋势。

    渠道政策忽紧忽松严重打击经销商信心

    目前的家电市场，渠道为王，家电企业只有通过优秀渠道进行广泛的铺货，才能达到理想的销售业绩。

    美菱的营销模式与彩电渠道相似，即以一体化的公司内部组织取代了外部的市场交易，以销售公司总部---省分公司---地/市经营部的销售体制取代了批发商直接与零售商建立联系，冰箱产品经过一次所有权的转移就交给了终端销售商。这种营销模式将分公司提升成为独立核算单位，可以促进分公司的销售积极性。美菱的这种模式在2007年底至2008年初期作用显著，曾让美菱的销售额在部分地区进入三甲。

    但是美菱在取得业绩之后，为了增加总部盈利，没有看清冰箱行业发展趋势，贸然提升分公司提货价，欲加强总部控资能力。如果经济稳定，产品竞争力与品牌建设同步增长来带动市场份额持续扩大，这种盈利模式或无可非议。但在总体家电市场销售遇冷时，西门子、松下、海尔采取价格战术，海信、美的抢占三四级市场，美菱这种紧缩政策进一步打击了盈利下降的经销商的信心。在经营其他冰箱品牌盈利较高的情况下，经销商不会死守美菱，使得美菱在2008年二季度开始销量出现下滑，各分公司出现亏损。渠道政策的变化对于经销商信心的打击，其负面影响在短期内不会得到有效缓解，即使美菱管理层发现问题，恢复以前提货价格，这种忽紧忽松的渠道政策也成为一枚不定时炸弹，让经销商信心不稳，一旦美菱出现严重资金链断裂，经销商也将快速退出，放弃美菱。

    技术研发、市场定位决定冰箱企业成败

    2000之后美菱在2002、2005、2008经历了三次大的股权变动，在资本运作过后，与新东家的磨合对接使得美菱元气大伤。另外，随着外资品牌熟谙中国冰箱市场，其所拥有的品牌和技术优势逐渐显现出来。西门子、松下、LG、三星、伊莱克斯均进入一、二级市场销量前十。另外，不少冰箱新军的显著增长，也对传统冰箱企业产生冲击，如美的、海信等品牌都是在其自有产品发展成熟之后，利用其品牌优势渗透进入冰箱市场，其中美的在5-10月份的市场份额由3.98%增长到5.79%。

    在激烈的行业竞争下，美菱暴露出其自主创新能力不够，产品老化的问题。从产品开发速度上，2002年西门子冰箱电脑温控技术面市，时隔六年美菱才推出鲜极冰箱；从产品技术开发上，松下冰箱光动银除菌、臭氧储物技术，海信两门镜面矢量变频冰箱等一系列崭新技术层出不穷，美菱则曾被投诉保鲜技术不过关致食物发霉；从产品类型上，海尔高中低档冰箱全面发展，而美菱冰箱只有明星产品雅典娜系列销量进入销售前十，其他系列产品一直处于弱势状态，市场覆盖面狭窄。

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