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“家电下乡”关键是在于落地与执行

2009/1/16/11:47 来源:中国家电网 作者:于清教

    家电业从来没有如此的利好来推动市场竞争,家电下乡政策为国家去拯救家电业的战略性决策可以说是绝无仅有。在财政补贴、家电制造、渠道经销、农民消费之间,一种久违的“家电温暖”一夜间正被快速推动并形成。

    回顾此前家电企业自身推动的“上山下乡”运动,在市场营销上存在许多操之过急的表现,还有更多企业浮于表面,流于形式,缺乏精耕细作。家电企业除了确保经销商合理利润,更要坚持“重点撒网、重点培养”的聚焦式原则,以真正符合农村消费市场定位的产品为核心,多关心三四级市场的核心经销商,也要多培养乡镇经销的“预备队”。借家电下乡政策良机尽快完善三四级市场销售、物流和服务网络。

    培育与开发农村市场,需要耐心与理性。众所周知,农村受地理位置限制,信息相对闭塞、不对称。加之消费者的心理不成熟,易跟风、爱攀比,使用产品的经验和认知不高,受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响力较大,购买力相对较弱、时间也呈周期性爆发状。而在农村市场往往是营销模式保守,资金薄弱,风险意识强,乡镇分销商强调资金和商品的周转率,售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱,对经销商和厂家依赖性强,这些都决定了厂家把握、掌控农村市场存在诸多变数。同样这对家电企业的农村市场操作也提出了更高的要求,贴近农村市场需求和渠道特点,先让老百姓看到产品,再让老百姓比较选择,进而享受到更快捷、更方便、更周全的服务,真正赢得农村消费者的市场和品牌口碑。

    同时,还要多开发适合农村市场消费环境的家电产品,过去一个新品打天下的时代如今已结束,家电企业必须主动调整战略。像农村的电网、电价稳定性,住房结构的改善,配套服务的便捷性,产品质量的稳定性,适宜的产品价格等问题,都是家电下乡实施中必然遭遇的考验。从地理、文化因素来看,农村市场具有其相当的复杂性,对不少企业也是个大考。

    应该说,下乡政策的初衷是好的,对拉动需求、刺激消费是一个重大利好。对于家电企业来说,无论从渠道、网络布局还是品牌影响力和良好社会形象方面,也都形成了有力推动,但产品功能和价格定位仍存在诸多脱节或不足。

    对于政策执行过程中出现的操作手续繁琐、部分地区补贴不及时到位、家电产品品种不够齐全、网络渠道参差不齐、农民意见较大等问题,主管部门有责任加强监管和督导,并积极为开辟农村家电市场多元化的销售和服务渠道模式提供相关的指导与保障。

    虽然家电下乡不是拯救家电市场当前困局的唯一救命稻草,但国家政策的信号和市场信心表明家电企业经营及早转型已是迫在眉睫,而要真正使家电下乡政策落地,良好的持续地执行下去,更需要我们深入研究农村市场消费特点,在持续惠农、利农措施上做大文章,最终以实现市场共赢。

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