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连续13年空调龙头:格力偏执化生存

2009/1/20/09:12 来源:《英才》 作者:贺大卓

    渠道偏执

    “外界可以评价格力的任何问题,但如果说格力的销售渠道不行,我不会理会。”

    格力的渠道一直在工业精神和商业精神的博弈中前行。2008年12月,一条传闻几乎将董明珠的工业精神推向完败的境地,该传闻内容如下:格力电器(18.84,0.14,0.75%,吧)自身渠道和经销商渠道的5级能效工程机库存达到300万台,如果每台成本1000元左右,格力有30亿元的资金沉淀在这些库存中。

    “这是竞争对手搞出来的。”董明珠情绪激动,格力电器已于12月15日发布公告对传闻进行澄清,但董明珠还是要评说一番:“格力的库存在70-80万台之间,我们这一行肯定有那样的(高库存)企业,但绝对不是格力。”

    “外界可以评价格力的任何问题,但如果说格力的销售渠道不行,我不会理会。”董明珠语气轻盈。独特的经销商销售模式一直是格力电器扩张的法宝,先收款后发货的经营方式似乎没给格力电器带来多少库存压力,这是董明珠带给格力的财富,虽然这笔财富在到来之初被认为可能会毁掉格力的未来。

    抛开家电大卖场,捆绑经销商自建渠道为董明珠首创,这源于2004年格力、国美交恶。当年2月下旬,成都国美突然单方面大幅降价,违反了格力的销售模式,引发格力不满;3月9日,国美总部又下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。至此,格力电器再也没有出现在国美、苏宁的空调采购榜中。

    “商业精神有一种投机味道在里面,无非是从上家把货拿来,卖给下一家。不管从哪家拿货,只要把它骗出去,就是赢家。他们只是一个中转站,不可能有长期的目标,而制造业是非常执着的。”时至今日,董明珠毫不妥协的姿态并没有改变。

    “我认为这种执着的工业精神能够感染我们的渠道,跟格力同生死、共命运。”这是董明珠理想中的渠道。

    董明珠一手构建的渠道得到了市场的认证,2006年空调企业纷纷扩张,市场变数增多、环境复杂,而格力却可在自有模式中根据市场变化随时调整价格、渠道政策。当年格力实现销售收入238.03亿元,比2005年增长30.32%,牢牢占据空调业龙头。

    效仿者亦有之,2006年6月5日,TCL集团矢志打造“乡村的另一个国美”,声称他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场,这样可以在三、四级市场避免“像一、二级市场那样被国美等压榨厂家利润”的悲剧。而这也从另一个方面肯定了董明珠的做法。

    2008年全球金融危机爆发之后,出口锐减,中国正全力启动消费车轮。作为扩大内需的重要举措之一,家电下乡成了每个厂商必做的功课。由于中国三、四级市场的特殊情况,大连锁卖场的规模优势难以发挥。而格力的渠道此时更显示出活力,“有的乡镇富裕了,就往那边走,说下乡就下乡,说进村就进村。”董明珠显得很得意。然而,与董明珠表情不一的可能是当前经济环境下的格力经销商,“经销商从来不给我提要求,都是我给他们提。”这是董明珠在经销商面前的姿态,但现在有些经销商已经开始考虑是否继续接受董明珠的要求了。

    在空调行业景气时,经销商愿意先付款后提货,因为能够获得稳定回报。然而如今空调销售量下滑,经销商不得不承受销售业绩的压力。一些格力经销商诉苦称,被迫倾尽所有打款压货,结果销量上不去,货款变库存,而又由于没有完成销售任务,返利也“归零”。此前,在北京、西安等地,先后爆出格力经销商携带消费者预付款出逃的消息。

    格力似乎不应该忘记是如何从春兰手中抢到空调业头名的,1996至1997年间,春兰的渠道模式采取经销商大户制。此时中国空调业从导入期进入成长期,开始打价格战,行业利润迅速下降。春兰亏损后向经销商要利润,原来承诺的返利也未兑现,而格力却乘势增加对经销商的返利。结果,春兰空调的经销大户全部倒戈、转投格力,成就了格力的霸业。

    格力身后并不是没有觊觎者,2006年4月,美的集团董事局主席何享健就率领高层出访,在考察了广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等六省市市场后,很快宣布,将和经销商合资成立8家空调销售公司。

    曾经在2004年主动向国美、苏宁示好的海尔宣称,海尔空调将在2009“冷冻年度”(2008年9月-2009年9月)斥资1亿元建设1500家海尔空调专卖店,自建渠道的资金将重点投放在三、四级市场;美的董事会主席何享健则称,美的空调专卖店计划今年达到5000家,远期目标是达到1万家,还将加快所有日用电器进入这个销售平台,该计划的目的是要减少对连锁卖场的依赖。

    “格力和国美决裂是件两败俱伤的事情,现在格力的竞争对手来了,而他们都是自建渠道和大卖场两条腿走路。”国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波向《英才》记者描述未来的竞争场景。

    这是摆在格力面前严峻的竞争形势,已有先行者将这一竞争模式演绎了一番。2004年初,志高空调即确定了“渠道双轨制”发展策略,格力从国美退场半年之后,志高空调与国美电器签订了全国性合作合约,初步签订了2.5亿元的销售协议。次年5月,志高空调更是发布“乡镇总动员令”,利用已有网络优势和乡镇市场操作经验向纵深拓展。志高空调原本是一个游离于乡间的农村品牌,如今已跃居至空调业“坐四望三”的排名。

    不过,除了渠道外,董明珠还有格力的产品:“什么战略都离不开质量和服务,消费者必须选你,觉得如果不买你的产品就是傻瓜,这是我追求的竞争力。”

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