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连续13年空调龙头:格力偏执化生存

2009/1/20/09:12 来源:《英才》 作者:贺大卓

    技术偏执 

  美的、志高、海尔都在拼命争抢变频空调的制高点,而格力却按兵不动。

  任何人走进珠海格力研发中心,都会被560台空调压缩机昼夜不歇运转所发出的噪声、热空气以及被此屏蔽的一切所震慑。

  高达七层的研究大楼戒备森严,层层关卡,即使格力内部员工也禁止进入。即使拥有特别的许可证,也只能在一楼实验室走马观花地参观,其余六层与世隔绝。

  这里全年24小时都处于“临战状态”。实验员轮流上阵,工作实行三班倒,即使在深夜,远在数百米外也能感受到实验室发出的强如白昼的灯光以及鼓风机巨大的排气声。

  “格力的研发投入没有限制,只要觉得需要就会投,上不封顶。”董明珠说,这就是格力的研发精神,2008年格力在研发上投入了十几个亿,占总销售额的4%左右。

  格力在研发上的投入曾释放出良好的效果,以上世纪90年代中期与格力打价格战的长虹为例,长虹一度占有了很高的市场份额,但在成本控制、产品研发、市场营销等方面均没有构建起明显的竞争优势,无法实现行业的整合,此后随即经历了将近十年的停滞与滑坡;格力则拾起了长虹丢掉的东西,逐步确立了行业龙头地位,并初步实现了行业整合。

  在今天,格力对研发的积极态度依然有力捍卫着其霸主地位。《格力电器报》上如此写道:经过多年的技术储备,这两年格力新品迭出,表现出强大的市场竞争力。以前,年度新品只占5%-10%,今年新品销售扮演了更为重要的角色,已经占到20%-25%,有效地应对了材料涨价和总需求不够旺盛的困难,促进了公司产品结构不断优化。

  不过,格力员工乐于向外界言说的热点有了变化,2008年初公司成立的“增效管理委员会”替代了原来格力引以为傲的研发部门,设备动力部、企管部等部门被正式纳入格力核心层。正因如此,外界调低了对格力的期待。

  因为在2008年9月1日,变频空调国家能效标准已经开始实施,这项1997年自日本而来的空调技术终于得到支持,上海日立电器有限公司技术总监周易对此预测称:“在日本市场上所销售的大部分空调已经是直流变频空调,而在中国市场这一比例则不超过8%,随着新的空调能效等级标准的实施,这一市场有望飞速发展。中国本土空调生产商如果能抓住这一机遇,行业格局就有可能因此而被改写。”

  与此同时,今年国家即将对定速空调国家能效标准进行升级。

  正是基于此,2009年无疑会是变频空调的天下,美的、志高、海尔都在拼命争抢变频空调的制高点,而格力却按兵不动。如陆刃波的疑惑一样:“现在大家都做变频,而格力是进入变频比较慢的一个企业。”对于中国空调业的领军企业,陆刃波认为格力有必要承担站在行业变革前列的责任。

  在对新空调能耗等级标准解读之后,我们也许能看到董明珠此时的用心。2009年定速空调能效限值将从现在的五级跳到二级,而董明珠对此的回答是,现在消费者还没有完全接受二级空调,所以格力目前仍在生产五级能效空调,以满足市场需求。

  如果董明珠真的将研发变频技术让位于攫取低效空调所带来的现金,那么格力领头羊的位置也可能让位于其他企业。

  在2008年上半年所销售的定速空调中,有80%以上的定速空调能效比低于二级。“不达标空调一旦不能被市场消化,就几乎成了废铁。由于高能耗空调与低能耗空调内部零件存在不小差异,要通过改造空调使其适应新能效标准的可行性不大。”一位不愿具名的家电企业销售负责人告诉《英才》记者。

  陆刃波更是断言,格力目前正在集中精力处理库存,这些库存占用了格力的大量资金,如果不能及时处理,甚至会给格力资金链的正常运转造成巨大压力。而这或许是格力未发力变频空调的合理解释。

  但是,格力的竞争对手们已经在变频领域中相继发力。美的变频空调已将2009年内销的目标定在150万台。美的电器(8.50,-0.04,-0.47%,吧)总裁方洪波指出,变频将是中国空调市场未来的发展方向。早在2004年,美的即与日本东芝开利成立合资公司,以资本纽带与国际制冷巨头深度捆绑,共同推动在变频领域的联合研发和海外拓展。同时,美的借日本市场修炼变频内功,4年多的时间,在公认制冷技术最为先进的日本市场,美的制造的直流变频空调出口日本总量突破100万台。

  一直宣传“领先变频11年”的海信此前一直过的很委屈,由于中国变频空调市场规模发展缓慢,海信不得不以其低端交流变频与其他品牌的五级定速空调产品大打价格战。而现在海信迎来了属于自己的发展时代,虽然整体销售规模与美的、格力等有些差距,但海信多年的宣传还是在变频这个细分领域取得了消费者的认知度。显然,起跑很快并一直在宣传上聚焦于变频的海信,已经先入为主树立了自己变频专家的形象。

  此时,董明珠还在一心将格力的既有价值实现最大化,当然,在变频时代格力可能会如陆刃波所说:“格力的研发是舍得投入的,我们不排除在变频技术上它会后来居上。”

  不过,格力也可能以另一方式坚守自己的龙头地位:“格力的强项在渠道上,与美的、志高、海尔等巨头比较起来,格力在产品上所占优势并不十分明显,甚至很多比格力小的企业产品都比它的好。”

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