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连续13年空调龙头:格力偏执化生存

2009/1/20/09:12 来源:《英才》 作者:贺大卓

  理念偏执

  “我们在行业里面比别人更加耐得住寂寞,我吃得了这个亏。”

  技术的缺失或者研发的暂时保守并不能妨碍格力继续发挥其在空调业的优势。如果抛却研发再谈“工业精神”,难免引发歧义,如陆刃波对《英才》记者说:“格力其实没有工业精神。”也许他所理解的“工业精神”与董明珠所定义的有所出入,但不可否认的是,格力的“工业精神”真正发挥作用的地方在其营销环节。

  “一不政治作秀、二不随波逐流、三不被利益驱使”,在市场面前,这是董明珠为格力所规定的三条原则。

  “像我们格力,个性化产品比较多,能满足高层次的、普通消费者需求,这是我们的核心竞争力。”董明珠讲述格力电器(18.84,0.14,0.75%,吧)在经济危机下的生存姿态时,把核心竞争力定位于产品,这是她工业精神所指向的目标。  “一个企业如果有诚信的态度、对品质的要求,那么所有的困难都是暂时的。”

  “诚信”加“品质”,暴露了董明珠真正注视的地方:市场。

  “很多企业急功近利,目光比较短浅,简单用价格战,或者是跟渠道之间做一个交易,来实现自己的利润。”这是家电企业抢占市场的惯用手段,但董明珠对此颇为不屑,她已经抛弃了大卖场,选择符合格力气质的渠道;对于价格战,格力则离开了更久的时间。

  1996年3月26日,以长虹、格兰仕发动的降价风暴打响了第一枪,这是一场足以塑造中国企业家基因的著名商战。然而就在当年,格力推出了自己的“精品战略”。

  “作为一个企业,不能沉浮于表面短期的行为,而应看到企业的长远发展。我们格力坚持用品质取胜,不会简单的参加价格战。比如说我们的空调,我们的材料成本比别的空调多几百块钱,要想打价格战,就要降低材料成本,降低标准,你的产品虽然能低价卖出,但是消费者会是受害者,买回去很快就会看到问题。”对于品质,董明珠说这才是战略,除此之外都是战术,“我们在行业里面比别人更加耐得住寂寞,我吃得了这个亏。”

  这一情形在2002年重演,当年3月初,格兰仕空调率先狂降千元,公开宣称要结束空调暴利,向行业巨头挑战。随后格兰仕的降价行动得到空调业二、三线品牌的响应,乐华、威力等品牌相继跟进,而2001年第一个突破一匹空调1500元下限的小鸭亦不甘示弱,在广州以980元的超低价公开叫卖。但此时格力依然没有在价格上松动。

  不仅仅要把所有鸡蛋放在同一个篮子里,集中精神看好这只篮子,更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊的护理,这样鸡蛋才能保存得更长久。这是朱江洪对格力战略的形象解释,至于如何“进行特殊的护理”,就需要董明珠的“工业精神”登场了。

  “用了好材料我有很深的体会:消费者是受益者,消费者受益就会对你产生一种依赖或者是信任,这是良性循环。在这个过程中,我们吃了一点儿亏,成本比别人高,但是价格不一定比别人高那么多,我卖得出去。”看来董明珠的“工业精神”只有消费者才可以评价。

  现在动摇董明珠信念的因素依然存在,譬如空调业里出了名的“坏小子”奥克斯,有专家将其不断秀出的价格战行销称为“大跳脱衣舞”,这个以市场为王的“坏小子”把价格战作为最有效的武器,通过几次大幅度的降价行为,排挤空调行业的第一集团军和第二集团军,从而使自己从一个寂寂无名的搅局者跻身到空调行业的前三。但即便是遇到如此竞争对手挑衅、即便在2009年还会承担严峻的市场压力,董明珠说,“格力不会降价”。

  问及对空调业的贡献,董明珠略带自豪地说,至少格力阻止了空调业走向彩电业那样的困境。“彩电企业的衰落,与当初坚持价格战有关,而空调行业的格力、海尔和美的,则坚持了对价格的主导权。”

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